Kreativ-Briefings – schreiben | verstehen | motivieren

Wer bei einer Werbeagentur oder einem Freelancer einen Auftrag vergibt, kennt das Kreativ-Briefing. Augenscheinlich geht es dabei nur darum, den Auftrag festzuhalten. Dabei steckt in einem Kreativ-Briefing viel mehr. Das Kreativ-Briefing ist wie der Kompass eines Seefahrers. Ohne Kompass kommt das Schiff niemals da an, wo es hin soll. Das Kreativ-Briefing verhindert Missverständnisse, erleichtert die Kommunikation und motiviert und inspiriert die Gestalter. Was du beachten musst, damit dein Kreativ-Briefing das auch kann, erfährst du hier.

Ganz allgemein gesehen, hält ein Kreativ-Briefing die Rahmenbedingungen des Auftrags fest, die zu erreichenden Ziele und die Inspiration dafür. Dadurch kann es zu einem Fahrplan werden, der die Gestalter durch das Projekt leitet und sicherstellt, dass das Ergebnis den Anforderungen und Erwartungen des Kunden entspricht. Im besten Fall räumt das Kreativ-Briefing nicht nur schon vor Beginn der eigentlichen gestalterischen Arbeit Missverständnisse aus dem Weg, sondern regt die Gestalter auch dazu an, die genialste und beste Lösung für ein bestimmtes Problem zu finden. Damit das funktioniert muss ein gutes Kreativ-Briefing Fakten und Emotionen miteinander vereinen. Ein klarer, kurzer und übersichtlicher Aufbau, der ein leichtes Überfliegen ermöglicht, ist dafür ratsam. Genauso wie eine inspirierende Sprache, die zum Handeln motiviert. Doch was gehört nun alles in ein gutes Kreativ-Briefing?

Der Inhalt eines Kreativ-Briefings

Zu einem informativen und motivierenden Kreativ-Briefing gehören neben fünf Punkten, die immer vorkommen sollten, auch vier optionale Inhalte, die dem Gestalter die Arbeit erleichtern, jedoch nicht notwendig sind, um den Auftrag zu verstehen.

Das sollte in einem Kreativ-Briefing stehen

Der Kunde

Auf jeden Fall sollten in einem Kreativ-Briefing Informationen über den Kunden und sein Unternehmen aufgenommen werden. Dazu gehört zum Beispiel seine Geschichte und sein Wesen.

• Wie wurde das Unternehmen gegründet?
• Welche Hindernisse mussten überwunden werden?
• Worauf sind sie besonders stolz?
• Welche Persönlichkeit hat das Unternehmen?
• Was sind seine Werte und Interessen?

Neben diesen Fragen können auch noch wichtige Orte und die Umgebung des Unternehmens beschrieben werden. Sollte es bereits einen Marken-Styleguide geben, sollte dieser hier erwähnt und an das Briefing angehängt werden.

Das Projekt und die Ziele

An dieser Stelle wird der eigentliche Auftrag geklärt. Was ist das Projekt und was soll damit erreicht werden. Hier ist es wichtig, auf eine besonders klare und präzise Formulierung zu achten und alle wichtigen Informationen unterzubringen. Denn es geht um das konkrete Ergebnis des Projekts und nicht um Gefühle.

Soll also zum Beispiel ein Flyer oder ein Folder entworfen werden, sollte genau beschrieben werden, welche Größe er hat, aus wie vielen Seiten er besteht, welche Faltung verwendet wird und wofür der Flyer oder Folder hinterher gedacht ist. Kurz und knapp gefasst, könnte so etwas wie folgt aussehen:

Folder DIN lang, Hochformat, 6 Seiten, Falz links, Beilage in einer Messetüte.

Die Zielgruppe

Ist geklärt, was in dem Projekt getan werden soll, geht es darum, für wen das Ergebnis gedacht ist oder wer damit in Kontakt kommen wird. Hier sollte die Zielgruppe eindeutig erfasst werden und auch vermerkt werden, inwieweit sie die Gestaltung beeinflussen und was durch die Interaktion mit dem Ergebnis bei der Zielgruppe bewirkt werden soll.

Die Zielgruppe könnte zum Beispiel als 20- bis 30-jährige Frauen definiert werden, die sich sehr für Mode interessieren und die sich durch das Ergebnis der kreativen Arbeit mit der Marke identifizieren und deren Produkte kaufen sollen.

Das muss enthalten sein

Bevor mit der gestalterischen Arbeit begonnen werden kann, müssen noch all die Elemente im Kreativ-Briefing notiert werden, die zwingende Voraussetzung für das finale Ergebnis sind. Dazu gehören etwa bestimmte Farben, zum Beispiel Pantone-Farben, exakte Formulierungen, die Slogans oder Stichwörter, die vorkommen müssen. Möglicherweise gibt es auch schon Bilder, die vorausgewählt oder vorbereitet wurden. An dieser Stelle kann auch festgelegt werden, ob ein bestimmter Designstil verwendet werden soll.

Die Zeit

Abschließend muss der Zeitrahmen für das Projekt festgelegt werden. Dazu muss ausreichend Zeit eingeplant werden, um dem Kunden die Möglichkeit zu einem Feedback zu geben, Überarbeitungen vorzunehmen und das Ergebnis herstellen zu lassen.

Das kann in einem Kreativ-Briefing stehen

Vorhandenes

Gibt es bereits andere Arbeiten, die in das aktuelle Projekt einbezogen werden sollen? Bestimmte Gestaltungselemente, die aufgegriffen oder unbedingt vermieden werden sollten? Oder gibt es bei anderen Unternehmen Arbeiten, die aufgegriffen werden könnten?

Hilfsmittel und Vorlagen

Gibt es etwas, dass den Gestaltern die Arbeit erleichtern würde? Konkrete Beispiele, Bildvorschläge oder Vorlagen? Was auch immer es sein mag, füge es dem Kreativ-Briefing hinzu. Am Ende können die Gestalter selbst entscheiden, was für sie hilfreich ist und was nicht. Aber das ist viel besser, als wenn sie gar nichts an die Hand bekommen.

Inspiration

Inspiration ist ein vielschichtiges Thema und kann nicht erzwungen werden. Ein Kreativ-Briefing kann jedoch mehr oder weniger inspirierend sein. Und wenn sich die Chance erhöhen lässt, die Gestalter zu inspirieren, solle sie auch genutzt werden. So eine Inspiration kann ein klassisches Moodboard sein, aber auch eine Sammlung hochwertiger Beispiel-Arbeiten, Bilder, die den Kontext verdeutlichen oder eine Liste von Orten, die für das Projekt und das Unternehmen relevant sind.

Motivation

Natürlich sollte ein gutes Kreativ-Briefing auch die Gestalter motivieren die beste Lösung zu finden. Motivation kann etwa über Ermutigungen erzeugt werden. So könnte auf bereits fertige und erfolgreiche Arbeiten verwiesen werden. Die Gestalter könnten aufgefordert werden selbst Fragen zum Kreativ-Briefing zu stellen oder im Briefing könnten positive und aktivierende Phrasen, wie »Ich freue mich auf ihre Ideen!« untergebracht werden.

Kreativ-Briefings vorbereiten

Natürlich ist nicht jedes Projekt gleich. Ein Kreativ-Briefing für ein Logo-Design legt den Fokus auf ganz andere Bereiche als eines für Marketing oder Web-Design. Als Auftraggeber solltest du dir also überlegen, in welche Kategorien sich die meisten deiner Aufträge einteilen lassen und was für diese Kategorien besonders wichtig ist. Bereite schon einmal passende Kreativ-Briefing-Vorlagen vor. So musst du nicht jedes Mal von neuem den Fokus richtig legen.

Was neben dem Kreativ-Briefing noch zu beachten ist

Natürlich garantiert ein gutes Kreativ-Briefing nicht automatisch den Erfolg eines Projektes, auch wenn es ein wichtiger Ausgangspunkt dafür ist. Das Kreativ-Briefing steht am Anfang der Kommunikation mit dem Kunden und erfasst zunächst alle wichtigen Informationen. Aber auch danach sollte es regelmäßig Gespräche mit dem Kunden geben, um ihn über den Stand des Projektes zu informieren und Beispiele zu zeigen. So kann frühzeitig festgestellt werden, ob sich die Gestalter auf dem richtigen Weg befinden und mögliche Änderungen im Projekt können mitgeteilt und in einem aktualisierten Kreativ-Briefing vermerkt werden.

Neben der Kommunikation ist auch die Recherche nicht zu verachten. Im Kreativ-Briefing steht zunächst nur das, was der Kunde an Informationen hat. Gerade im Bereich der Zielgruppe müssen diese Informationen jedoch nicht stimmen. Es lohnt sich also, selbst zu recherchieren. Dabei ist es wichtig, sich in die Lage der Zielgruppe zu versetzen. Nach dem ersten Gespräch mit dem Kunden sollten also die Wünsche und Informationen des Kunden hinterfragt werden. Ist das wirklich das Beste oder geht es besser?

Um den Gestaltern die Arbeit zu erleichtern, kann bei der Recherche auch nach Beispielen gesucht werden, die den Wünschen des Kunden entsprechen oder mit denen andere Unternehmen in einer ähnlichen Situation Erfolg hatten.

In einem Kreativ-Briefing steckt also viel mehr, als nur die bloße Information über den Auftrag. Je besser das Kreativ-Briefing geschrieben ist, umso besser können die Gestalter damit arbeiten und umso besser wird das Ergebnis! Welche Erfahrungen hast du mit Kreativ-Briefings gemacht? Hinterlasse und doch einen Kommentar.