Corporate Design – Definition | Nutzen | Beispiele | Umsetzung

"Corporate Design? Was ist das überhaupt? Das klingt doch langweilig, es geht doch nur um Briefköpfe und E-Mail-Signaturen. Das sind doch nur nette Zusätze, die wir genauso gut in Word erstellen können." So oder ähnlich stellen sich manche Chefs von mittelständischen Unternehmen in Deutschland das Thema vor. Als Design-Agentur wissen wir jedoch, dass diese Vorstellung nicht der Realität entspricht. Dennoch möchten wir diese Aussage zurechtrücken:

Ein gutes Corporate Design ist der erste Eindruck, der Vertrauen schafft. Ein unverwechselbares Corporate Design ist eine Symbolik, die Wiedererkennung erzeugt. Ein inhaltsstarkes Corporate Design ist Teil Deiner Marke, das das Unternehmensleitbild visuell kommuniziert und Menschen von Deinem Unternehmen überzeugt.

 

Corporate Design Definition

Corporate Design [ˈkɔːpəɹɪt di'zaɪ̯n] ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das aus verschiedenen Gestaltungselementen, wie Schrift, grafischen Elementen, einer Farbharmonie, Bildwelt und Symbolik besteht, die ein Gestaltungsraster verfolgt. Alle Elemente sind aufeinander abgestimmt und ergeben ein einheitliches Erscheinungsbild für alle Kommunikationsmittel vom Logo bis hin zur Visitenkarte.

Auch Produkte unterliegen Designrichtlinien. Farben, Formensprache, Materialien und die Position des Logos sind festgelegt und werden bei jeder Entwicklung berücksichtigt.

Über das Corporate Design soll also die Identität kommuniziert werden: Will das Unternehmen innovativ oder traditionell wirken? Welche Werte sollen transportiert, welche Sinus Milieus sollen angesprochen werden?

Bei kleinen Unternehmen sind die Richtlinien überschaubar. Häufig arbeitet nur ein Designer an den Medien des Unternehmens. Bei größeren Unternehmen gibt es mehr Beteiligte, etwa Agenturen, Designer oder auch eine interne Abteilung, die an der Kommunikation arbeitet. Damit eine einheitliche Gestaltung gewährleistet ist, werden die Gestaltungsrichtlinien in einem sogenannten Corporate Design Manual oder Style Guide festgehalten.

Ziel des Corporate Designs ist es, ein positives und passendes Bild zum Markencharakter in der Öffentlichkeit, aber auch intern im Unternehmen zu erzeugen, um die Unternehmensmarke zu stärken.

 

Unterschied Corporate Design und Corporate Identity

Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identity. Häufig werden diese Begriffe verwechselt. Die Corporate Identity ist der Oberbegriff für die Bereiche Corporate Behavior, Corporate Design, Corporate Culture, Corporate Image, Corporate Communication und Corporate Philosophy. Sie ist die Markenidentität.

 

Der Nutzen von Corporate Design

Durch ein durchdachtes und klares Corporate Design werden nicht nur die Werte, die Mission und die Vision Deines Unternehmens kommuniziert, es vermittelt auch Professionalität und Seriosität. Es spricht sowohl Kunden, als auch potentielle Kunden, aber auch Mitarbeiter und Geschäftspartner an und hilft dabei, eine emotionale Beziehung zu Deinem Unternehmen und eine eigenständige Marke aufzubauen. Mehr zum Markenaufbau erfährst Du hier.

Stärkung der Marke: Ein professionelle Corporate Design macht Unternehmen und ihre Produkte glaubwürdig. Damit kann ein höherer Wert für Leistungen angestrebt werden.

Professionalität: Ein stimmiges Corporate Design vermittelt Seriosität, weil der Betrachter das Gefühl hat, dass das Unternehmen sich um seine Außendarstellung kümmert.

Verbesserung des Images: Design hat eine enorme Aussagekraft mit der sich ein fokussiertes Image erreichen lässt.

Wiedererkennungswert: Ein Corporate Design muss „merkwürdig“ sein – das bedeutet: Es muss sich beim Betrachten lohnen, das Unternehmen im Kopf abzuspeichern.

Wirtschaftlichkeit: Ist ein Corporate Design genau definiert, spart das Kosten. Agenturen und Designer wissen so genau, wie ein Medium aussehen muss und sparen sich später unnötige Korrekturschleifen. Halten sie sich nicht an die Vorgaben, muss nachgebessert werden.

Was gehört eigentlich zu einem guten Corporate Design?

Das Corporate Design bezeichnet die visuelle Gestaltung eines Unternehmens. Es bezieht sich auf alle Elemente, die in ihrer Gesamtheit eine Marke sichtbar machen: Von Logo Design über Farbwelt, Bildsprache, Typografie und viele weiteren Details. Es ist einzigartig in seiner Gestaltung und unterscheidet sich klar und deutlich im Markt. Formatunabhängig schafft es eine Wahrnehmung, die über alle analogen und digitalen Kanäle hinweg eine gleichbleibende Markenwahrnehmung ermöglicht. 

Das Corporate Design umfasst in seiner Grundform die Gestaltung der grundlegenden Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise der Geschäftsausstattung, der Corporate Website und der Marketingunterlagen. In den letzten Jahren sind zudem zahlreiche Anwendungen aus den sozialen Medien hinzugekommen. Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. erfordern eine konsistente Markengestaltung, um einen Beitrag zur ganzheitlichen Unternehmenskommunikation zu leisten. Neben den statischen Elementen und dem grundlegenden Aufbau spielen viele Komponenten des Social Media Marketings und deren strategische Integration eine wichtige Rolle im Rahmen des Corporate Designs.

Ein Styleguide sammelt aller erarbeiteten Punkte des Corporate Design Prozesses in einem übersichtlichen Dokument.

Styleguide: 

• Logo Design, Anwendungen, Größen und Spezifikationen
• Farbspektrum, Balance, Klima, Werte
• Corporate Typografie, Schriftgrößen und Anwendung
• Design von Fläche, Bild- und Formensprache
• Corporate Design Mockups

Die ToolBox ist der dokumentierte Styleguide für die Gestaltung aller Corporate Medien der Marke. 

ToolBox

• Die Daten des Corporate Designs in einer übersichtlichen Übergabe
• Logo Dateien in allen Größen & Formaten
• Corporate Typografie & Hausschrift mit Lizenzrechten
• Bildmaterialien, Grafiken und Icons mit Lizenzrechten
• Druckdaten der Geschäftsdrucksachen und Layouts

 

Das Corporate Design Manual oder die Style Guides

Ist ein Konzept für das Corporate Design definiert, wird dieses in Form eines Corporate Design Manuals verschriftlicht. Es kann entweder als PDF-Dokument angefertigt werden oder digital umgesetzt werden z. B. auf einer Webseite oder einem Unternehmensportal.

Im Corporate Design Manual sind alle Regeln definiert, die wichtig für das visuelle Erscheinungsbild sind. Style Guides können stark komprimiert auf ein paar Seiten dargestellt werden, aber auch sehr umfangreich.

• Verwendung des Logos: Darstellung, Abstände, Größen, Do's & Dont's, Partnerlogos
• Farbharmonien: Primär- und Sekundärfarben
• Hausschrift und die Verwendung von Größen/Schnitten und Abständen
• Definition und Verwendung von Gestaltungselementen
• Beispiele für Bildwelten, Tonalität
• Icons und Symbole
• Beispiele für den Einsatz von Gestaltungsgrundlagen in der gesamten Print- und Onlinekommunikation

 

Was kostet ein Corporate Design?

Viel Gehirnschmalz, Zeit und eine gute Portion Kreativität. In Euro ist das schwer aufzuaddieren, aber wir probieren es trotzdem. Da jedes Projekt ebenso wie die Unternehmen und die Anforderungen unterschiedlich sind, ist ein Pauschalpreis schwer festzulegen. Es spielt auch eine Rolle, wer das Projekt umsetzt. Wenn sich eine Agentur, wie Meta Design an die Entwicklung macht, wirst Du mit 5.000 € nicht weit kommen. Bei einer kleinen Agentur dagegen hast Du gute Chancen, für diese Investition ein schönes Corporate Design zu erhalten.

Hier sind zwei Investitionsbeispiele für Corporate Design:

Kunde: Mittelständische Anwaltskanzlei mit 35 Mitarbeitern

Herausforderung: Das Unternehmen existiert bereits seit 25 Jahren und das äußere Erscheinungsbild ist in die Jahre gekommen. Es soll ein neues Designkonzept entstehen, das modern und seriös wirkt, sowie ein neues Logo, das an das alte angelehnt ist. Die Grundfarbe Dunkelblau soll durch eine zweite moderne Farbe ergänzt werden. Im Anschluss wird das neue Erscheinungsbild in einem Corporate Design Manual zusammengefasst, damit auch weiterhin mit unterschiedlichen Freelancern und Agenturen gearbeitet werden kann. So bleibt die etablierte Unternehmensmarke erhalten.

Gesamtkosten:
4.900 €

 

Kunde: Sportstudio mit 9 Filialen

Herausforderung: Das Studio möchte durch ein neues Image mehr solvente Kunden ansprechen und den Rehabereich ausbauen. Das Logo soll erhalten bleiben und eine Corporate Design Entwicklung soll die neue Linie unterstützen und wird in einem Corporate Design Manual festgehalten.

Fünf Medien sollen neu entwickelt werden (Mitgliederkarte, Plakat, Folder, Roll-Up und Webdesign).

Gesamtkosten:
8.500 € – 14.500 €

Bitte beachte, dass das eine grobe Schätzung ist.

 

Die Vorgehensweise bei der Erstellung eines Corporate Design

Wie ein Corporate Design entsteht lässt sich mithilfe von sieben Phasen verdeutlichen. Diese Phasen lassen sich wiederum in vier unterschiedliche Zeiträume einteilen. Wie bei fast allem wird auch hier damit begonnen, den derzeitigen Zustand genau zu erfassen.

Phase 1: Markenanalyse

In dieser Phase wird der IST-Zustand des Unternehmens betrachtet. Dabei spielen nicht nur die historische Entwicklung und die Unternehmensphilosophie und -leitbild eine Rolle, sondern auch Geschäftsform, Marktposition und Image. An dieser Stelle sollte auch das aktuelle visuelle Erscheinungsbild analysiert und das bisherige Kommunikationsverhalten betrachtet werden. Allgemein gilt, je mehr über das Unternehmen, seine Mitarbeiter und Mitbewerber bekannt ist, desto besser kann das Corporate Design den Kern des Unternehmens widerspiegeln.

 

Phase 2: Briefing

Mit den Informationen und Erkenntnissen aus der Analyse lassen sich eine Zielvorstellung und eine klare Aufgabenstellung entwickeln. Oft wird in der Analyse eine Unstimmigkeit zwischen dem verwendeten visuellen Erscheinungsbild und der Philosophie, den Werten und Visionen, die im Unternehmen gelebt werden, festgestellt. Hier sollte das Corporate Design so angepasst werden, dass es die Einstellung des Unternehmens auch nach außen wiedergibt.

 

Phase 3: Konzeption

In der Konzeptionsphase werden bestehende Designelemente überarbeitet oder neue Elemente entwickelt und in ihrem Zusammenspiel überprüft. Jetzt entstehen die ersten Bausteine für das spätere Corporate Design.

 

Phase 4: Entwicklung

Sind alle Bausteine vorhanden, kann das Corporate Design errichtet werden. In dieser Phase werden die einzelnen Designelemente so aufeinander abgestimmt, dass ein geschlossenes Gestaltungskonzept entsteht, das auch in unterschiedlichen Kommunikationsmedien besteht.

 

Phase 5: Dokumentation

Theoretisch steht das Corporate Design nun fest. Damit jedoch später alle Kommunikationsmittel optisch dem Corporate Design entsprechen, sollten Richtlinien und Regeln festgelegt werden.  So können auch Mitarbeiter oder andere Designer mit dem Corporate Design richtig umgehen. Diese Festlegung erfolgt in einem Styleguide oder Corporate Design Manual (Beschreibung siehe oben).

 

Phase 6: Einführung

Ist das Corporate Design fertig, muss es noch umgesetzt und im Unternehmen verankert werden. Dabei ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter über die Ziele und die Inhalte des Corporate Designs informiert werden. Vor allem Mitarbeiter, die später damit arbeiten müssen, sollten frühzeitig in den Prozess involviert und in der richtigen Benutzung des Styleguides geschult werden. Bis das neue Corporate Design tatsächlich vollständig im Unternehmen umgesetzt ist, kann es durchaus eine Weile dauern, da das alte visuelle Erscheinungsbild oft nur nach und nach ersetzt werden kann.

 

Phase 7: Kontrolle

Zuletzt sollte regelmäßig geprüft werden, wie weit das Corporate Design umgesetzt worden ist, ob es der Zielsetzung gerecht wird und ob es den aktuellen Bedingungen noch immer entspricht oder ein Redesign angebracht sein könnte.

 

Priorität

Wie Du siehst, kann das Erstellen eines Corporate Designs ziemlich viel Zeit in Anspruch nehmen. Da auch währenddessen neue Kommunikationsmittel ausgegeben werden müssen, ist es wichtig, dass diese bestmöglich gestaltet werden, auch wenn sich das visuelle Erscheinungsbild bald ändern wird.

 

Zeiträume

Zeitlich lassen sich die Analyse und das Briefing zusammenfassen. In diesem Bereich werden Informationen gesammelt, ausgewertet und theoretische Überlegungen angestellt. Im zweiten Zeitraum entsteht aus dieser geistigen Vorarbeit das eigentliche Corporate Design. Hierunter fällt die Konzeption, die Entwicklung und die Dokumentation. Zeitlich danach liegt die Produktion von ausgewählten Corporate Design Komponenten und im vierten und letzten Zeitraum befinden sich die Einführung und die Kontrolle.

 

Corporate Design Beispiele

Wir haben bereits viele Projekte mit dem Schwerpunkt Corporate Design begleitet. Jedes Projekt ist individuell und damit auch das Ergebnis.

Corporate Design für tediro GmbH (zum Projekt):

• Logodesign
• Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier)
• Dokumentenvorlage
• Website
  (Design und Programmierung)
• Schlüsselbänder
• Türschilder
• Firmenstempel

Corporate Design für Reese Techware GmbH (zum Projekt):

• Logodesign
• Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier)
• Schilder
• Präsentation
• Website
  (Design und Programmierung)
• Suchmaschinenoptimierung

Corporate Design für VR INSIGHT GmbH (zum Projekt):

• Logo (Modernisierung)
• Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Briefpapier)
• Webseite (Design und Programmierung)
• Präsentationen
• Icons
• Suchmaschinenoptimirung

Was ist das Hauptziel eines Corporate Design?

In der Kommunikation jedes Unternehmens stellt das Corporate Design im besten Fall den Fingerabdruck dar.

In der Regel erstellen Design-Agenturen Styleguides oder das Corporate Design Manual, in denen definiert ist, wie welche Elemente verwendet werden sollen und was sie bedeuten.

Ein weiterer Faktor ist der ästhetische Anspruch. Wie auch bei allen anderen Anwendungen im Design gilt hier ebenfalls: Form follows Funktion. Was nicht heißt, dass alles karg und simpel gestaltet sein muss, doch sollte zum Beispiel die Hausschrift lesbar und die Website bedienbar sein.  

Was macht ein gute Corporate Design aus? 

Der entscheidende Faktor, der ein erfolgreiches Corporate Design ausmacht, ist die konsequente Anwendung: Jedes Produkt, jeder Brief, jede E-Mail, jedes Namensschild muss eindeutig der Marke zugeordnet werden können. Dabei müssen stets die gleichen Elemente wie Logos, Farbwelten, Schriftarten, spezifische Merkmale und Erkennungszeichen verwendet werden, um dem Betrachter ein konsistentes Bild des Unternehmens zu vermitteln. Diese konsistente Verwendung ermöglicht es, ein nachhaltiges Image des Unternehmens zu prägen.

Ohne konsequentes Corporate Design riskieren Unternehmen die für den Erfolg so wichtige Wiedererkennbarkeit der Produkte oder Dienstleistungen. 

Brauche ich für das Corporate Design eine Agentur oder einen Freelancer?

Diese Frage ist eine kleine Herausforderung, die genauso groß ist, wie den richtigen Dienstleister zu finden. Wir empfehlen hier mehrere potenzielle Partner zu recherchieren und zu prüfen. Wenn Dein Unternehmen ein umfangreiches Projekt umsetzen will mit z. B. der Entwicklung eines Logos, Corporate Design Entwicklung, Corporate Website, Werbemittel und einem Messestand, dann ist eine Agentur die bessere Wahl, weil viele Freelancer in der Regel ihre Schwerpunkte haben.

Allroundtalente, die sowohl ein Corporate Design als auch eine Webseite entwickeln können sind sehr rar. Und wenn Du einen passenden finden solltest und der auch noch wirklich gut ist, dann wird sein Stundensatz über dem Durchschnitt liegen.

Hast Du ein überschaubares Projekt mit Logoredesign und Corporate Design für die Geschäftsausstattung, dann lohnt sich ein Freelancer. Aber auch eine kleine Agentur kann hier durchaus im Budget liegen.

Das Corporate Design wird manchmal In-House Design, sollte aber von einer professionellen Agentur oder einem Freelancer übernommen werden, sofern es nicht, wie bei Großkonzernen, dafür eine extra Abteilung gibt. 

 

Fazit:

Ein gutes Corporate Design bringt Deinem Unternehmen klare Vorteile und sollte niemals unterschätzt werden. Egal ob Dein Budget groß oder klein ist, Du solltest versuchen, das Beste daraus zu machen und auf jeden Fall einen Experten zurate ziehen. Was braucht man, um ein gutes Corporate Design umzusetzen? Wir glauben, dass die wichtigsten Dinge Klarheit über die Ziele des Unternehmens, und damit ein gutes Briefing sind und eine Agentur oder ein Designer, der mit Leidenschaft an das Projekt geht. Was meinst Du? Hinterlasse uns gerne einen Kommentar.