Die 7 größten Fehler beim Online Branding
Online ist das neue offline. Manche Unternehmen weigern sich noch online aktiv zu werden und denken das Internet verschwindet wieder. Aber diese Denkweise stirbt aus, wie damals die Dinosaurier. Online Branding ist heute ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs von Marken. Ein gutes Online Branding zu schaffen, ist eine Herausforderung und der Weg ist mit vielen Fallen gepflastert. Wie Du den Weg meisterst, ohne die größten Fehler zu begehen, erfährst Du im Blogbeitrag.
Vielleicht erinnerst Du Dich noch an die Frage: »Porsche oder Panda?« aus unserem letzten Beitrag und wahrscheinlich möchtest Du auch aus Deiner Marke einen Porsche machen. Auf dem Weg dahin helfen Dir diese sechs Schritte, doch Du solltest auch darauf achten keinen der sieben Fehler zu begehen, denn das Branding, online wie offline, hat eine große Macht über Deine Marke. Diese Macht zeigt das Beispiel Colgate sehr gut. Was ist das erste, an das Du denkst, wenn Du »Colgate« hörst? Ist es ein Fertiggericht? Sicherlich nicht, viel eher hast Du an Zahnpasta gedacht. Das war auch schon 1982 so, als Colgate sich dazu entschied unter diesem Markennamen das Fertiggericht »Colgate Kitchen Entrees« zu vertreiben. Das Ganze war ein riesiger Flop. Aber nicht etwa, weil der Geschmack oder die Qualität des Essens so schlecht gewesen war. »Colgate Kitchen Entrees« scheiterte bereits davor, denn es passte überhaupt nicht zum Markenimage von Colgate und zum bekannten Branding. Kein Wunder. Wer will denn schon Zahncreme essen?
1. Fehler
Deiner Marke fehlt die Zukunftsvision und ein Leitbild
Im Idealfall hast Du bereits ein Unternehmensleitbild mit einer festen Markenidentität, einer Mission und einer Vision aus denen sich fast von selbst alle anderen Bereiche des Brandings ergeben. Bedeutend sind hier die Antworten auf die Fragen, warum man etwas tut und wofür die Marke steht. Wird ein Branding geschaffen ohne Unternehmensleitbild, kann es zu einer Dissonanz kommen. Das Branding passt nicht zu dem Unternehmen. Eine Folge davon ist Frustration bei den Mitarbeitern. Noch schlimmer jedoch, ist der Verlust an Glaubwürdigkeit bei den Kunden.
Eine feste Markenidentität und eine Vision sind auch entscheidend, wenn es um das stabile Wachstum Deines Unternehmens geht. Ohne klare Vision kann Deine Marke keine einzigartige Persönlichkeit und keine Zukunftsperspektive entwickeln und alle Handlungen und Entscheidungen haftet ein Hauch von Inkonsistenz an.
Vor allem in Zeiten der Digitalisierung ist eine klare Vision der Zukunft wichtig. Wir können nicht abschließend sagen in welcher Form wir in 10 Jahren kommunizieren werden und welche neuen Möglichkeiten im Online Marketing entstehen. Gerade deswegen hilft Vorausdenken und Szenarien zu bilden, um eine klare Vision zu schaffen. Zukunftsszenarien werden gern im Designbereich genutzt z. B. in der Autoindustrie, um ein Zukunftsbild zu zeichnen und eine Designstrategie dazu zu entwerfen.
2. Fehler
Deine Marke ahmt nach oder kopiert
Wahrscheinlich möchtest Du, dass Deine Marke frisch und modern wirkt und wirfst dazu auch einen Blick auf die aktuellen Designtrends im Web, insbesondere bei der Gestaltung Deiner Internetseite oder Deiner Social Media Auftritte. Das ist auch vollkommen in Ordnung, wenn Du nach Ideen und Inspirationen suchst. Gerade online neigt man dazu, schnell etwas abzugucken. Es heißt aber inspirieren und nicht kopieren. Wichtig ist, dass Deine Marke kurzzeitig Trends übersteht, ohne veraltet zu wirken. Verlässt Du Dich zu sehr auf Trends oder läufst immer dem Neusten hinterher, läuft Deine Marke Gefahr schon nach kurzer Zeit alt zu wirken und Du schwächst die Markenidentität.
Nur Apple ist Apple!
Dasselbe wie für die Trends gilt auch für bereits bekannte Unternehmen und Deine potenziellen Mitbewerber. Als Inspiration lohnt sich der Blick auf sie in jedem Fall, doch Du musst stets daran denken, dass Dein Online Branding Deine Marke widerspiegelt, ihre Identität und Vision. Kopierst Du einfach das Online Branding eines Anderen, setzt Du Deiner Marke eine Maske auf, hinter der im schlimmsten Fall die Glaubwürdigkeit verschwindet. Gerade online kann das schnell zum Shitstorm ausufern.
Dazu kommt, dass uns das Internet die Möglichkeit gibt, eine Vielzahl von Angeboten viel schneller und direkter zu vergleichen, als es noch vor zehn Jahren der Fall war. Auf der Suche nach, sagen wir einem Arzt, werden wir wahrscheinlich zunächst googeln und dann die ersten fünf oder sechs Vorschläge ansehen. Dabei sehen wir viele ähnliche Webseiten direkt hintereinander. Ähnlichkeiten und Unterschiede fallen direkt auf. Wer hier kopiert oder nicht mit etwas Besonderem auffällt, geht in diesem konzentrierten Umfeld unter oder fordert Diskussionen und schlechte Bewertungen heraus.
3. Fehler
Veraltetes oder schlechtes Design
Die Entwicklung im Web ist rasant. Im übertragenen Sinne sind 5 Jahre gleich 10 Jahre im Web. So wirkt eine Webseite schnell alt und angestaubt. Trends ändern sich und auch die Technik wird immer besser. Die Nutzung von Smartphones, Tablets und Computern verändert unser Leben. Immer mehr Menschen nutzen ihr Smartphone für das Einkaufen, Recherchieren, Spielen und Fernsehen. Vor 5 Jahren waren viele Webseiten noch nicht einmal responsiv. Heute ist das Standard und Google straft Webseiten dafür ab, wenn sie nicht für mobile Geräte angepasst sind. Genauso wie für schlechte Usability. Und ohne so etwas wie SEO wird Deine Website heute gar nicht mehr gefunden unter den vielen Millionen Websites.
Die visuelle Gestaltung online muss immer zur Marke passen und zeitgemäß sein. Ein professionelles Design hinterlässt schnell einen guten Eindruck, doch ein schlechtes bildet ein negatives Bild Deiner Marke. So zeugt ein halbherziges Design etwa von Unprofessionalität. Es kann aber auch so wirken, als wäre Dir das Auftreten Deiner Marke egal oder Du kannst es Dir nicht leisten. Dieses negative Bild kann bei Deinen potenziellen Kunden auch so weit gehen, dass es sich auf das Vertrauen in Deine Produkte oder Dienstleistungen auswirkt. Am schlimmsten daran ist, dass Du zum Teil noch nicht mal wissen wirst, dass Dir potenzielle Kunden abgesprungen sind.
Besonders in Branchen, in denen sich die Konkurrenten sehr stark ähneln oder eine Nachahmung leicht ist, ist es wichtig sich Durch ein einzigartiges und auffälliges Design von den anderen abzusetzen, anstatt antiquiert im Hintergrund zu bleiben. Da der Vergleich mit den Mitbewerbern online einfach ist, ist ein gutes Online Branding elementar, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen, die technisch dasselbe anbieten.
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4. Fehler
Deine Marke verwendet eine falsche Botschaft
Eines der Ziele, das Du mit Deiner Marke erreichen solltest, ist das Herausstechen aus der Masse der Konkurrenten. Damit Dir dies gelingt, solltest Du darauf achten, welche Botschaft Deine Marke verbreitet. Bist Du zu vage und verwendest dieselben abgenutzten Schlagwörter, wie alle anderen, schaffst Du es nicht Dein Markenimage zu vermitteln. Arbeite professionell an Deiner Botschaft, die sich in Deiner gesamten schriftlichen Kommunikation wiederfinden sollte, denn gerade online ist die Kommunikation und Ansprache an Kunden elementar. Richtig eingesetzt, sorgt Sprache dafür, dass Du nicht nur Kunden gewinnst, sondern richtige Bewunderer.
Versuche herauszufinden, was Deine Marke einzigartig macht und hebe das in Deiner Botschaft hervor. Aber übertreibe es nicht, suche etwas Einmaliges und Zutreffendes für Deine Botschaft. Dabei solltest Du Dich weniger auf die Merkmale, sondern mehr auf die Vorteile konzentrieren.
Hast Du eine gute Botschaft gefunden, die Deine Marke widerspiegelt, solltest Du Dich darauf nicht ausruhen. Wie sehen Deine Zukunftspläne aus? In der Onlinewelt spielt Globalisierung eine wichtige Rolle. Alles ist vernetzt. Bist Du bereits international tätig oder möchtest es einmal werden? In anderen Kulturkreisen oder in anderen Sprachen kommt Deine Botschaft vielleicht nicht so an, wie Du das möchtest. Ein gutes Beispiel dafür ist der Versuch von Pepsi in den chinesischen Markt vorzudringen. Dazu wurde der Slogan »Pepsi brings you back to life« wörtlich ins Chinesische übersetzt, mit dem Ergebnis, dass die Übersetzung tatsächlich so etwas bedeutete wie: »Pepsi bringt Deine Vorfahren aus dem Grab zurück«. Sicherlich kannst Du Dir vorstellen, dass dieser Slogan nicht besonders gut ankam. So etwas kannst Du vermeiden, indem Du bereits frühzeitig auf solche möglichen Probleme achtest und eventuell Deine Botschaft etwas anpasst.
5. Fehler
Deiner Marke fehlt es an Konsistenz und Kontinuität
Warst Du schon einmal in einem McDonalds? Was erwartest Du, wenn Du in einer anderen Stadt oder in einem anderen Land in einen McDonalds gehst? Wahrscheinlich dieselben Produkte, denselben Service und dasselbe Erlebnis, wie Du es aus den anderen Filialien bereits gewohnt bist. Genau das sollte auch eine erfolgreiche Marke erreichen. Jede Interaktion mit dem Kunden sollte für diesen ein Erlebnis sein und am besten sollte dieses Erlebnis immer gleich gut sein, egal ob der Kunde auf Deine Internetseite geht, Dich bei Facebook sucht oder auf Deinem Instagram Account. Ist der Auftritt Deiner Marke einheitlich und ändert sich nicht ständig, bekommt Deine Marke eine beständige Identität und schafft Vertrauen bei Deinen Kunden. Im Gegensatz dazu führt ein uneinheitliches Auftreten zu einem Vertrauensverlust, er verwirrt, schreckt ab oder sorgt für Skepsis und lässt Deine Marke unprofessionell wirken. Im Falle einer Salespage (das ist eine spezielle Seite für den Verkauf eines Produktes) für ein Verkaufsprodukt könnte z. B. Eine Anzeige, die nicht zur Salespage passt, Deine Coversion, also die Käufe der Kunden besonders niedrig ausfallen lassen, weil sie die Kunden verwirrt und damit das Vertrauen senkt. Der potenzielle Kunde kauft dementsprechend nicht.
Am besten ist also ein einheitlicher, konsistenter und kontinuierlicher Auftritt, bei der Botschaft, aber auch visuell und sprachlich. Dazu kann etwa ein Marken-Stylguide angelegt werden, in dem Farben, Schriftart, Bildwelt, Logos, visuelle Elemente, aber auch Sprachstil und vieles mehr festgehalten werden. Dabei geht es über ein reines Corporate Design Manual hinaus. Besonders online spielt auch die Usability und die User Experience eine große Rolle. Alle Deine Onlineauftritte, seien es Deine Website, Dein Facebook Account oder Deine App sollten problemlos funktionieren und Deine Kunden auf dieselbe Art und Weise durch das Angebot leiten.
6. Fehler:
Deine Marke erzählt keine Geschichte
Wir lieben Geschichten. Vor allem die Sozialen Medien leben davon, dass wir nach guten Geschichten suchen. Tatsächlich würden wir viel für eine gute Geschichte tun und sie bilden damit das perfekte Bindeglied zwischen Marken und Kunden. Deine Marke sollte Geschichten und Bilder finden, die ihre Persönlichkeit definiert und das Interesse wecken. Dabei ist das Storytelling besonders wichtig. Es lohnt sich auf jeden Fall mit Deiner Marke Geschichten zu erzählen, denn sie ziehen Deine Kunden Bann, weil sie spannend sind und sich besser einprägen. Sie lösen Gefühle aus und schaffen damit positive Erinnerungen. Allerdings lassen sich Informationen und Geschichten im Internet schnell vergleichen. Deine Geschichten sollten also nicht unwahr sein oder bei jemandem abgeschrieben. Ist Deine Geschichte gut, reagieren die Menschen darauf, hinterlassen vielleicht einen Kommentar oder Diskutieren darüber. Solche Diskussionen können grade bei kontroversen Themen jedoch auch schnell ein negatives Bild auf Deine Marke werfen. Bedenke immer die Eigendynamik des Internets bei allem, was Du tust.
7. Fehler:
Kein oder falsches Rebranding
Der Prozess des Online Branding ist stets im Wandel und niemals vollständig abgeschlossen. Sobald sich Dein Unternehmen ändert, ändert sich auch Dein Online Branding oder zumindest sollte es angepasst werden. Aber auch auf Änderungen in der Technik und in den Medien sollte Dein Online Branding abgestimmt werden, so bringt es nichts auf Facebook aktiv zu sein, aber nicht auf Instagram, nur weil das vor drei Jahren die richtige Entscheidung war. Heute ist Deine Zielgruppe vielleicht viel eher auf Instagram unterwegs und ohne einen passenden Auftritt nimmt sie Deine Marke nicht wahr.
Rebranding kann unterschiedlich komplex sein. So ist es etwa möglich das Logo minimal anzupassen, damit es nicht veraltet wirkt. So etwas machen Google, Microsoft und Apple bereits seit langem. Es kann aber auch sein, dass sich die ganze Struktur und Ausrichtung Deines Unternehmens geändert haben und Dein Branding nicht mehr mit der Realität übereinstimmt, was Irritationen und Vertrauensverlust zur Folge haben kann.
Warum auch immer Du Dich dafür entscheidest Dein Branding anzupassen, stelle immer das Markenimage, Werte und Identität Deiner Marke ins Zentrum aller Überlegungen. Ein Rebranding kann auch negativ verlaufen, wenn alle Elemente, die bisher erfolgreich und einprägsam waren verschwinden oder die Änderungen zu radikal sind. So wollte etwa die Modemarke GAP ihr Image ändern und ließ dazu ihr Logo Neugestalten. Die Änderungen waren so tief greifend, dass das neue Logo in der Öffentlichkeit bei den Kunden so schlecht aufgenommen wurde, dass es nach nur einer Woche wieder ausgetauscht wurde. Etwas Ähnliches passierte Coca Cola, als sie ohne Anlass eine neue, überarbeitete Cola herausbrachten und starke Umsatzeinbußen hinnehmen mussten, bis sie zum früheren Rezept und Erscheinungsbild zurückkehrten. Dauerte es früher noch eine Weile, bis Du einen Eindruck davon bekamst, wie Deine Kunden auf das Rebranding reagieren, bekommst Du dieses Feedback online nun nahezu sofort. Vor 20 Jahren gewöhnte man sich langsam an ein Rebranding, heute trifft man online schnell Menschen, denen es auch nicht gefällt und wirft seine Meinung gemeinsam mit ihnen ins Internet.
Wie Du siehst, gibt es viele Stolpersteine auf dem Weg zur erfolgreichen Marke und einem großartigen Online Branding. Grundsätzlich sind diese Fehler bei jedem Branding zu vermeiden. Den ersten Schritt zu Deinem eigenen Online Branding hast Du bereits sicher hinter Dich gebracht, denn Du weißt jetzt, an welchen Stellen Du auf Fallstricke und Hindernisse achten kannst. Wir sind gespannt auf Deine Ergebnisse.
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