Wie Branding Dein Unternehmen zur Marke macht, die Menschen lieben werden

Nehmen wir an eine gute Fee will Dir ein Auto schenken. Sie fragt Dich: »Porsche oder Panda?« Dazu gibt es auch eine Cola, entweder River-Cola (Aldi) oder Coca Cola. Vermutlich wählst Du den Porsche und die Coca Cola, weil beides Marken sind mit einem höheren Wert, als die anderen Produkte. Wir haben die Wahl und gute Marken nutzen alle Chancen, um ihre Brand unwiderstehlich zu machen. Erfahre, wie Du eine Marke aufbaust, die Menschen in Ihren Bann zieht und nicht mehr loslässt.

Warum Markenbildung den Unternehmenswert steigert

Eine gute Marke schafft es langfristige und starke Beziehungen mit Kunden, Mitarbeitern und Kooperationspartnern aufzubauen. Menschen assoziieren die Marke mit positiven Werten und Eigenschaften. Den Produkten oder Dienstleistungen wird eine hohe Qualität zugesprochen. Die Marke gibt den Menschen ein Versprechen und handelt mit Konsistenz. Somit kaufen Menschen mehr von der Unternehmensmarke, weil das Vertrauen in die Marke sehr groß ist, dadurch generiert sie mehr Umsatz. In extremen Beispielen geht die Markenliebe bis zur Obsession. Fans zahlen exorbitant hohe Summen für die Produkte von Marken oder nehmen alle möglichen Strapazen auf sich, um das Produkt als eine der ersten Personen zu besitzen.

Darüber hinaus haben es Marken einfacher gute Mitarbeiter zu finden. In Zeiten des »War for talents« suchen sich hervorragende Mitarbeiter aus, wo, wie und mit wem sie arbeiten wollen. Ein schlechter Ruf, sowie ein guter Ruf verbreiten sich schnell im Web. Das heißt, dass Marken nicht nur mehr Umsatz schaffen, sie haben auch die besseren Mitarbeiter, woraus sie bessere Prozesse und Produkte schaffen können. Insgesamt steigert die Markenbildung den Unternehmenswert und ist langfristig eine lohnenswerte Investition.

6 Schritte wie Du eine profitable Marke aufbaust

Eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist ein langer Prozess. Es ist kein Sprint dafür ein Marathon. Schließlich geht es darum zwischen Marke und Menschen eine intensive Beziehung aufzubauen. Vergleichbar mit einer innigen tiefen Liebe zwischen zwei Menschen braucht es Zeit zum Vetrauensaufbau. In der Liebe, so wie in der Markenbildung, gibt es Berührungspunkte. Im Fachjargon nennt man diese  Berührungspunkte Touchpoints. Sie stärken die Beziehung, indem sie durch kleine Gesten Vertrauen erzeugen. Im Marketing spricht man davon, dass durchschnittlich 7 Kontakte notwendig sind, um einen Kauf auszulösen. Mit der Tür ins Haus fallen, kommt dabei weder beim Flirten gut an, keiner mag aufdringliche Personen im Café, die lahme Anmachsprüche bringen, noch aufdringliche Werbung, wie beispielsweise Popus, die womöglich Geräusche machen und nicht wegklickbar sind.

Schritt 1: Kenne Deine Zielgruppe in und auswendig

Die Zielgruppe zu kennen ist der heilige Gral. Wenn Du weißt, welche Wünsche, Ängste, Probleme, Träume und Bedürfnisse Deine Zielgruppe hat, dann kannst Du Dein Angebot genau auf die Zielgruppe abstimmen und dann wird sie auch kaufen. Je besser Deine Zielgruppe sich verstanden fühlt, desto mehr Vertrauen hat sie in Dein Unternehmen. Sie fühlt sich wahrgenommen, sie hat Deine Aufmerksamkeit. Sie fühlt sich wertgeschätzt. Merkst Du die Analogie zur Liebe? Liebespaare schätzen einander und schenken sich gegenseitig viel Aufmerksamkeit. Nach vielen Jahren in einer Beziehung kennen sie einander und wissen, dass der Partner keine Oliven mag oder Angst vor Tauben hat.

Wie definierst Du Deine Zielgruppe?

Bitte mach nicht den Fehler und »Alle« als Deine Zielgruppe. Wer für alle da ist, ist für niemanden sexy. Keiner mag Aufreißer daten. Es kann durchaus sein, dass Du mehrere Zielgruppen hast. Das ist in vielen Branchen sogar ziemlich wahrscheinlich. Trotzdem definiert man am Anfang einer Business-Gründung zumindest einen idealen Kunden oder Kunden-Avatar. Du wirst trotzdem auch andere Kunden anziehen. Keine Sorge! Ist Dein Unternehmen schon etabliert und hat das nötige Budget für das Marketing, können es auch andere Zielgruppen sein. Deine Zielgruppen wachsen mit der Unternehmensgröße, sobald Märkte gesättigt sind, wirst Du entweder Deiner Zielgruppe andere Produkte bieten müssen oder die Zielgruppe erweitern, wenn das Unternehmen skalieren soll.

Der ideale Kunde

Hast Du Deinen Kunden ermittelt, (Das kannst Du tun, indem Du Deine bisherigen Kunden aufzählst oder, wenn Du Dich in einer Gründung befindest, lohnt sich die Recherche bei Mitbewerbern.) erstellst Du eine Persona mit einem Steckbrief, wo alle wichtigen Fakten zu der Person stehen. Von Alter bis zu Hobbys, Lieblingsbücher usw.. Hier kannst Du auch die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ermitteln und festhalten. Bitte versuche hier wirklich echte Menschen zu befragen. Es mag aufwendig sein, aber Du wirst Erkenntnisse bekommen, die Gold wert sind. Wir können Dinge voraussehen, aber wir können nicht hellsehen. Mehr über die Zielgruppenanalyse findest Du hier.

Wie Du einen eigenen Persona erstellst erfährst Du hier.

Schritt 2: Die Basis des Erfolgs: Das Unternehmensleitbild

Wir glauben daran, dass Werte in der Gesellschaft aber auch in Unternehmen unerlässlich sind. Sie geben uns eine Stütze für das Miteinander, für gute Arbeit, für hervorragende Produkte und Dienstleistungen. Sie sind die Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskultur. Die Zeiten von cholerischen Chefs, die Mitarbeiter schlecht behandeln und Ihr Porträt an die Wand hängen, sind vorbei. Durch die Transparenz im Internet und ein neues Selbstbewusstsein von Arbeitnehmern und Verbrauchern werden Werte immer wichtiger. Zusammengefasst ist die Kombination von Mission, Vision und Werten das Herz eines Unternehmens und sollte immer als Erstes in der Unternehmensentwicklung im Bereich Markenbildung forciert werden.

Leitbild = 1. Mission + 2. Vision + 3. Werte

Das Mission Statement oder das Warum und die Vision

Der Soziologe Simon Sinek bringt es in seinem Golden Circle auf dem Punkt: »People don’t buy what you do, they buy why you do it.« In einer Konsumwelt, wo alles im Überfluss vorhanden ist, wird es immer wichtiger, sich als Unternehmen zu differenzieren. Insbesondere im Dienstleistungsbereich, in dem sich Leistungen nicht immer direkt vergleichen lassen, braucht es von Unternehmen ein starkes »Warum«, eine Mission, mit der sich Menschen identifizieren. Identifikation schafft Vertrauen. Sie gibt das Gefühl Teil einer Gemeinschaft zu sein – der Markengemeinschaft. Denk an die starke Apple-Community oder Pokémon.

Die Mission eines Unternehmens sollte klar kommunizieren, was es ist und was es tut. Zu der Mission gehört in der Regel eine Vision. Die Vision ist der scheinbar unerreichbare Zustand in der Zukunft, mit dem ein Unternehmen weltverändernden Einfluss hat. Die Mission ist die Art, wie die Vision erreicht werden soll. Dabei geht es hier nicht um Umsatzziele oder Marktanteile. Es geht um den Mehrwert, den die Marke den Menschen bietet und damit eine entscheidende Veränderung schafft.

Die Mission wird jeden Aspekt Ihrer Markenbildungsstrategie berücksichtigt. Die gesamte visuelle Gestaltung, das Corporate Design, Logo, Marketing hat die Mission als Basis.

Wenn die Leute Dich fragen, was Du tust: Beantworte sie mit Deinem Markenleitbild.

Mehr zu Vision und Mission findest Du hier.

– Patagonia: Entwickle das beste Produkt, richte keinen unnötigen Schaden an, nutze das Geschäft, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen.
– American Express: Wir arbeiten jeden Tag hart daran, American Express zur weltweit angesehensten Servicemarke zu machen.
– Honest Tea: Um wohlschmeckende, gesunde, biologische Getränke herzustellen und zu fördern.
– IKEA: Einen besseren Alltag für die vielen Menschen zu schaffen.
– Prezi: Um die Art und Weise, wie Menschen Wissen teilen, Geschichten erzählen und ihr Publikum zum Handeln inspirieren neu zu erfinden.
– Tesla: Um den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.
– TED: Ideen verbreiten.

Schritt 3: Lass die Mitbewerber hinter Dir

Das Schöne an einer Marke ist, dass Du einzigartig gegenüber Deinen Mitbewerbern bist. Oft ergibt sich aus dem Prozess der Markenbildung auch eine Verbesserung von Prozessen und damit auch der Kommunikation. Kommen wir auf das Beispiel mit der Liebe zurück. Menschen versuchen sich selbst gut zu verkaufen, oft optimieren sie ihr Aussehen, um sich selbstbewusst und attraktiv für andere zu fühlen. Ähnlich verhält es sich mit der Marke. Eine Marke kann genauso attraktiv und betörend sein. Dabei spielt nicht nur das Aussehen eine wichtige Rolle, sondern auch die inneren Werte – das Leitbild eines Unternehmens.

Um Dich bewusst von Mitbewerbern zu differenzieren, hilft Dir die Wettbewerbsanalyse. Schau genau in Deinem Markt, wer ein Mitbewerber ist und was er anbietet. Bedient er die gleiche Zielgruppe, wie Du? Was kannst Du besser machen? Versuche Dir die folgenden Fragen zu beantworten:

– Wer sind Deine Konkurrenten?
Frage Dich, wer Deine relevanten Konkurrenten sind und wo diese aktiv sind.
– Welche Marktanteile haben Deine größten und direktesten Konkurrenten?
Versuche die Mitbewerber zu bestimmen, die besonders einflussreich sind. Wenn Du keine Marktanteile findest, versuche diese zumindest von den 3 bis 5 größten Wettbewerbern abzuschätzen.
– Was sind Stärken und Schwächen der Konkurrenten?
Finde heraus, was Deine Konkurrenten besonders macht. Wo ihre Stärken und Schwächen liegen, was ihr Alleinstellungsmerkmal ist und welche Wettbewerbsvorteile sie haben. So erfährst Du, wo Du auf Schwierigkeiten stoßen kannst und welche Schwächen Du ausnutzen kannst.

Denk daran Dir die Ergebnisse Einer Wettbewerbsanalyse schriftlich festzuhalten und sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren zu berücksichtigen.

Schritt 4: Archetyp

Damit Deine Marke auch wahrgenommen wird, muss sie besonders sein und Emotionen ansprechen. Diese Besonderheit kannst Du mithilfe der 12 Archetypen erreichen. Die Archetypen stammen aus der Psychoanalyse und schaffen es, Deine Marke mit dem kollektiven Unterbewusstsein zu verbinden. Tatsächlich bleiben Marken, die auf Archetypen basieren, auch stärker in Erinnerung, als andere.

Doch was sind Archetypen eigentlich. Ein Archetyp beschreibt einen konzentrierten Wesenszug eines Menschen. In jeder Geschichte gibt es einen Guten und einen Bösen, einen Held oder einen Narren.  Wir erkennen diese meist sofort an bestimmten entscheidenden Merkmalen. So ist der Held meist mutig und wird über seine Erfolge und Leistungen definiert.  Mithilfe der Archetypen kann Deine Marke leichter ihre eigene Geschichte erzählen. Zum einen, weil sie an bereits bekanntes Wissen anknüpft und zum anderen, weil die Bestimmung des Archetypen Deiner Marke hilft ihre Rolle zu finden. Welcher Archetyp Deiner Marke am besten entspricht, erfährst Du hier.

Die 12 Archetypen:

Schritt 5: Positionierung

Wenn Du weißt, wer Deine Zielgruppe ist, wer Deine Konkurrenten sind, welche Persönlichkeit Deine Marke hat und auch das »Warum« beantwortet hast, geht es darum aus all diesem Deine Marke richtig zu positionieren.

Einfach nur zu sagen »Wir können alles!« oder »Wir sind die Besten!« ist jedoch keine Positionierung. Eine gute Positionierung gibt Deinen Kunden das Gefühl, dass Deine Marke ihm den optimalen Nutzen gibt und für ihn alternativlos ist. Es geht darum Deine Stärken und Besonderheiten für die Zielgruppe optimal darzustellen.

Mit einer guten Positionierung wird Deine Marke einzigartig und kann Premiumpreise verlangen. Du sparst Geld für Marketing und Vertrieb, denn Deine Positionierung ist das beste Marketing. Darüber hinaus stärkst Du Deine Expertise und schaffst Vertrauen bei Deinen Wunschkunden. Um Deine Marke erfolgreich zu Positionierungen gibt es 7 Möglichkeiten, über die Du Dich hier informieren kannst.

Schritt 6: Corporate Design

Zuallerletzt geht es nun um das visuelle Erscheinungsbild Deiner Marke, ihr Corporate Design. Einem Corporate Design besteht im Allgemeinen aus einem Logo, Farben, Typografie und Bildsprache. Ist dies alles in Abstimmung mit Deinem Unternehmensleitbild und Deiner Zielgruppe definiert worden, ergibt sich bei konsequenter Anwendung ein einheitliches Erscheinungsbild, an dem Deine Kunden Deine Marke sofort erkennen können.

Grade für Start-Ups ist ein gutes und durchdachtes Corporate Design wichtig, da es hilft sich in den Köpfen der Menschen festzusetzen. Ein einheitliches Aussehen schafft Vertrauen und sagt Deinen Kunden von vornherein, wer Deine Marke ist.

Sobald alle Bestandteile Deines Corporate Designs entworfen sind, werden sie in einem Corporate Design Handbuch festgehalten, sodass die Regeln in allen Bereichen ohne Probleme angewendet werden können und das von unterschiedlichen Dienstleistern. Mit welchen Schritten Du zu einem perfekten Corporate Design gelangst, erfährst Du hier.

Das sind die 6 Schritte für die Markenbildung. Wo stehst Du mit Deiner Marken? Antworte gern in den Kommentaren.