Markensysteme und was hinter Dachmarken steht

Jeden Tag werden wir mit diversen Marken konfrontiert, beim Einkaufen, im Fernsehen oder beim Spaziergang in der Stadt. Doch sind die großen Auswahlmöglichkeiten meist kleiner als wir denken. Viele Marken vereinen sich unter einer Dachmarke und sind nur scheinbar voneinander getrennte Marken. Gehen wir zur vermeintlichen Konkurrenz, ist es wahrscheinlich, dass wir den Mutterkonzern weiterhin unterstützen.

»Die Dachmarke ist die übergeordnete Marke in einem Markensystem und versammelt mehrere Produkte unter sich.« (Prof. Dr. Michael Bernecker – GF Deutsches Institut für Marketing)

Dachmarken bleiben in der Regel im Hintergrund, sind aber dennoch als Marke etabliert und bauen sich weiterhin stark auf, was die Positionierung betrifft. Entwickelt werden Marken nur selten, jedoch werden meist neue Marken hinzugekauft, was die Dachmarke noch weiter wachsen lässt. Informiert man sich nicht regelmäßig über die Entwicklungen, bleibt der Vorgang für den Konsumenten meist geheim.

Beispiel Dachmarke Nestlé

Die eventuell größte Dachmarke, mit den meisten Produkten unter sich, ist Nestlé. Nestlé verfügt eigenen Angaben nach weltweit über 2.000 Marken – so die Angaben auf der globalen Website. Die Frühstücksflocken wie Cini Minis, Nesquik Cereals oder Lion kennt wohl jeder, aber wusstest Du, dass Nestlé etwa 73 Trinkwassermarken weltweit unter sich vereint? Dabei handelt es sich um Marken von Deutschland bis zu den USA und China. Unter anderem sind das Vittel und Frische Brise aus Deutschland. Aber auch in anderen Nahrungsmitteln wie Joghurt und Kaffee (Dolce Gusto, Nescafé und Nespresso) hat Nestlé die Nase vorn. Neben weiteren anderen Getränken wie Nesquik und Caro kann Nestlé aber auch Tierfutter, diverse Süßigkeiten und Eiscreme (Häagen-Dazs und Mövenpick) anbieten.

Hier einige Marken, die Nestlé bereits unter sich vereint hat:

• Buitoni
• Herta
• After Eight
• Kit Kat
• Smarties
• Beneful
• Felix
• Purina
• Wagner Pizza
• Maggi
• Thomy

Falls man sich also entschließen sollte, Nestlé zukünftig nicht mehr zu unterstützen, müsste man einige Marken von seiner Einkaufsliste streichen.

Einzelmarkenstrategie und Mehrmarkenstrategie

Bei einer Einzelmarkenstrategie schafft ein Unternehmen jeweils eigene Marken und vermarktet diese in der Öffentlichkeit. Das Produkt einer Marke geht so immer mit einem Produktversprechen einher. In der Einzelmarktstrategie steht mit einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität im Vordergrund, um sich so gegen Wettbewerber abzusetzen und sich zu positionieren.
Eine solche Strategie ist sinnvoll, wenn es sich beispielsweise um innovative Produkte handelt oder aber die Zielgruppen der einzelnen Marken sehr unterschiedlich sind.

Die Familienmarke steht genau zwischen der Einzelmarke und der Dachmarke. Die Positionierung erfolgt ähnlich wie bei einer Einzelmarktstrategie, allerdings mit den Vorteilen einer Dachmarken-/Mehrmarkenstrategie. Die einzelnen Produkte profitieren vom bereits bestehenden Markenimage und den etablierten Produkten. Wenn Sagrotan ein neues Wischtuch oder einen neuartigen Reiniger auf den Markt bringt, muss er sich keinen neuen Namen machen. Wer bereits zu dieser Marke greift, ist neuen Produkten generell aufgeschlossen.

Dann gibt es noch die Mehrmarkenstrategie. Das bezeichnet den Zustand, wenn eine große Dachmarke nicht nur einen Artikel eines Produktes im Sortiment hat, sondern mehrere. Das Unternehmen Unilever beispielsweise bietet gleich sieben verschiedene Margarinen an. Dabei handelt es sich um Rama, Lätta, Becel, Danella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Jede Marke steht für eine andere Zielgruppe und deckt fast den gesamten Markt ab. Während sich Lätta eher an junge Frauen richtet, orientiert sich Rama an dem Familiensinn – Sanella ist zum Backen und Becel für einen niedrigen Cholesterinwert.

Die Marke als Ganzes

Dieser kurze Einblick in die Strategie der Markenführung zeigt auf, dass hinter einem Produkt häufig mehr als nur ein Unternehmen oder ein Produkt steht. Die scheinbar unendliche und weite Markenwelt ist etwas kleiner, als wir dachten. Wer bestimmte Marken nicht unterstützen möchte, sollte sich genau darüber informieren, zu wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört.

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