Der Markenkern – wie du die Basis für eine wertvolle Marke schaffst

Ich glaube daran, dass wirklich wertvolle Unternehmen auf einem Fundament gebaut sind, dass einen starken und wirkungsvollen Markenkern beinhaltet. Was genau der Markenkern ist und wie Du ihn für Dein Unternehmen nutzen kannst, erfährst Du in diesem Artikel.

Was ist eigentlich ein Markenkern?

Der Markenkern ist das Ergebnis einer Verdichtung von Talenten und Leistungen einer Marke und ergibt sich im Laufe der Zeit. Generell vereint der Markenkern eine Vielzahl von Werten, die im übertragenen Sinne die DNA der Marke bilden. Diese Werte werden von der Öffentlichkeit und natürlich auch der Zielgruppe wahrgenommen. Dabei ist es wichtig, Markenkern und Markenimage nicht zu verwechseln. Während sich das Markenimage aus bewussten Faktoren zusammensetzt, entsteht der Markenkern auf einer unbewussten, emotionalen Ebene. Er wird hauptsächlich über Sympathie und Stimmung wahrgenommen. Welche Werte der Markenkern beinhalten kann, ist breit gestreut, so sind etwa folgende Werte zu finden:

• Günstiger oder hoher Preis
• Zuverlässigkeit
• Innovation
• Qualität
• Familienbezug
• Soziale Verantwortung

Im Markenkern wird die Essenz dessen gesammelt, was die Marke etwa besonders oder einzigartig macht. Natürlich überstrahlt meist einer dieser Werte die anderen. So ist C&A beispielsweise in erster Linie für günstige Preise bekannt, während Du mit Apple Innovation in Verbindung bringst.

Bildung eines Markenkerns

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei einem Markenkern um ein Wertgebilde, dass nicht vorgegeben, sondern durch die Wahrnehmung der Öffentlichkeit und der Zielgruppe aus unterschiedlichsten Grundfaktoren gebildet wird. Dabei darfst du jedoch nie glauben, ein Markenkern wäre ein starrer, unveränderlicher Körper. Sowohl das Unternehmen an sich, als auch die Gesellschaft, das Rechtssystem und das einzelne Individuum mit all seinen Wünschen, Hoffnungen und Bedürfnissen ist einem stetigen Wandel unterworfen. Der Markenkern sollte also auch diese Veränderungen widerspiegeln. Er ist nicht unveränderlich, sondern ein dynamischer Körper, den die Rahmenbedingungen beeinflussen. Gleichwohl ist es wichtig, dass der Markenkern in seinen zentralen Werten konstant bleibt. Auch wenn sich das Logo weiterentwickelt oder die Produktpalette erweitert und diversifiziert wird, muss der Markenkern erkennbar bleiben. Als gutes Beispiel für die Wichtigkeit eines konstanten und vor allem erkennbaren Markenkerns lässt sich die Firma Nivea anführen. Der geschichtliche Ursprung des Unternehmens liegt in Hautpflegeprodukten und es wurde in der breiten Öffentlichkeit mit den Werten Vertrauen, Verlässlichkeit und Familie in Verbindung gebracht. Im frühen 21. Jahrhundert begann Nivea jedoch damit, stark zu expandieren und seine Produktpalette zu erweitern. Über die vielen neuen Produkte geriet der Markenkern in den Hintergrund und die Verkaufszahlen sanken. Heute ist Nivea wieder sehr erfolgreich und das ist auch mit der Rückbesinnung auf den Markenkern zu erklären. Neben zahlreichen weiteren Verschlankungsmaßnahmen trennte sich Nivea von Produktlinien, die nicht zu den Werten des Markenkerns passten und stellte diese Werte wieder deutlicher in den Focus.

Finde Deinen Markenkern

Um einen Markenkern zu entwickeln müssen zunächst die grundlegenden Faktoren Deines Unternehmens bestimmt werden. So sollten die folgenden Punkte nicht nur bestimmt, sondern auch aufeinander abgestimmt werden.

• Alleinstellungsmerkmal (USP)
• Corporate Design
• Corporate Identity
• Corporate Behaviour
• Unternehmensphilosophie
• Unternehmensidentität
• Markenführung

Der Markenkern grenzt das Unternehmen nicht nur von anderen Wettbewerbern ab, er steht auch für Glaubwürdigkeit. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, sollte in allen Überlegungen auch der Ursprung des Unternehmens mit bedacht werden.

Welche Entwicklung hat es bereits hinter sich, wofür stand es in der Vergangenheit und wo soll es in der Zukunft stehen?

Welche Vision treibt es voran?

Was macht Dein Unternehmen aus?

Wodurch wird Dein Unternehmen einzigartig?

Worin ist Dein Unternehmen schlecht?

Wie möchtest Du, dass Dein Unternehmen gesehen wird?

Wechselwirkung Markenkern und Öffentlichkeit

Wer kauft Dein Produkt und warum? Ein potenzieller Kunde muss nicht nur auf Dein Produkt aufmerksam werden, am besten sollte er sich dauerhaft an Deine Marke binden, sich mit Dir und Deinem Unternehmen identifizieren. Dabei spielt der Markenkern eine ausschlaggebende Rolle. Denn auch Deine Zielgruppe hat bestimmte Werte, nach denen sie bewusst oder unbewusst lebt und handelt. Dein Markenkern trägt so einen Teil zur Definition der Zielgruppe bei.

Im Kern steht die Marke Audi beispielsweise für Technik, was auch im Claim »Vorsprung durch Technik« deutlich wird. Darüber unterscheidet Audi sich von BMW, deren Markenkern sich hauptsächlich auf die Freude fokussiert. Bei BMW ist deutlich im Claim »Freude am Fahren« zu erkennen. Je größer die Schnittmenge zwischen den Werten deines Unternehmenskerns und denen Deiner Zielgruppe wird, desto mehr potenzielle Kunden bekommst Du. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die gesellschaftlichen Werte und die Stellung dieser Werte immer wieder verändern. Beim Entwickeln Deiner Marke kann es dir helfen, immer wieder die Perspektive zu wechseln. Im Allgemeinen schaust Du aus Sicht des Unternehmens auf Deine Marke, doch so kann sich Deine Wahrnehmung des möglichen Markenkerns stark von der tatsächlichen unterschieden. Betrachte Dein Unternehmen aus Sicht des Kunden. Wo kommt er in Kontakt mit Deiner Marke und wie wirkt sie auf ihn?

Das bringt dir ein starker Markenkern

Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Marke wird durch den Markenkern gestärkt. Er bietet Anknüpfungspunkte zur Identifizierung zwischen Kunde und Marke und sollte er immer Bestandteil jeglicher Kommunikation sein. Der Markenkern hilft auch beim Erstellen der kommunikativen Maßnahmen und der Werbung, indem er Dir den roten Faden gibt, der sich durch alles zieht.

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