Wie eine Brand Story Deine Marke unverwechselbar macht

Hinter jeder Marke und jedem Unternehmen steht eine interessante Geschichte. Eine Geschichte von Mut, Entschlossenheit und Tatendrang, an deren Ende Deine Marke mit ihrem einzigartigen Nutzen für Deine Kunden steht. Storytelling nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert im Marketing ein. Doch damit Deine Geschichten auch konsistent sind und zu Deiner Marke passen, braucht es die Brand Story – die Kerngeschichte Deiner Marke, in der alles steckt, was sie ausmacht.

Brand Story Definition

Eine Brand Story ist so etwas wie die Lebensgeschichte Deiner Marke. Ebenso wie Deine Lebensgeschichte den Menschen ein Bild davon gibt, wer Du bist und warum Du in einer bestimmen Art und Weise handelst, erzählt die Brand Story Deiner Zielgruppe wer Deine Marke ist. Es geht also um die Markenidentität und den Markenkern, die in der Brand Story zu einer erlebbaren Geschichte werden. Dabei ist es das Ziel, Deiner Zielgruppe zu erzählen, wie Deine Marke entstanden ist und welche Werte, Ziele und Visionen sie antreibt.

Warum brauchst Du eine Brand Story?

Wie vielen Werbebotschaften begegnest Du am Tag? Sicherlich unzähligen. Wenn wir vor die Tür gehen, sehen wir überall Plakate. Im Internet gibt es kaum eine Website auf der Dir keine Werbebanner und Einblendungen entgegenkommen. In Zeitschriften, Radio und Fernsehen ist es meist nicht besser und insbesondere in den sozialen Medien stoßen wir auf viel direkte und indirekte Werbebotschaften. Insgesamt sind es wohl weit über 3.000 kommerzielle Nachrichten, die über uns pro Tag hereinbrechen. Die Vielzahl davon nehmen wir erst gar nicht wahr. Und an dieser Stelle kommt das Storytelling ins Spiel. Denn es geht zunächst einmal darum, die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe auf Deine Botschaft zu lenken und das geht mit einer guten Geschichte viel besser als nur mit einem Slogan.

Geschichten berühren uns. Sie nehmen uns mit und bieten uns eine Identifikationsmöglichkeit mit dem Inhalt der Geschichte. Durch die Kombination aus Informationen und Emotionen zählen sie zu den stärksten Kommunikationsmitteln. Gutes Storytelling fesselt nicht nur durch eine emotionale Ansprache, es bleibt auch länger und besser im Gedächtnis. Erleben wir eine Geschichte, so spricht diese unsere Fähigkeit zur Empathie an. Wir fühlen mit den Protagonisten mit. Das schafft eine Verbundenheit mit den Inhalten der Geschichte über die sich Vertrauen und Kundenloyalität aufbauen können. Mehr zum Storytelling kannst Du in diesem Beitrag erfahren.

Also – Aufmerksamkeit, Emotion, Erinnerung, Vertrauen – alles gute Gründe für Storytelling. Doch warum sollte es nun eine Brand Story sein? Ganz einfach: Deine gesamte Kommunikation sollte Deiner Zielgruppe das genaue Bild von Deiner Marke vermitteln. Das schafft Vertrauen in die Marke. Schwankt das Bild und hat Widersprüche, führt dies zu einem Vertrauensverlust. Die Brand Story als narrativer Markenkern hilft Dir dabei, Deine Kernbotschaft zu formulieren und alle anderen Geschichten und Inhalte darauf abzustimmen. Auf diese Art und Weise werden alle Geschichten, die Du erzählst, mit Deinem Markenkern verknüpft. Sie spiegeln dieselben Werte und Visionen wider und bieten trotz unterschiedlichen konkreten Inhalten viele Wiedererkennungspunkte.

Wie Du Deine Brand Story entwickelst

Die Grundstruktur einer Geschichte

Alle Geschichten auf dieser Welt haben einen ähnlichen Grundaufbau. Es gibt auch unterschiedliche Typen von Geschichten, die sich untereinander noch stärker ähneln. Ein häufig verwendeter Typ ist die Heldengeschichte. Meist läuft sie nach folgendem Schema ab (Beispiel: Der Hobbit):

1. Es gibt ein Problem
   (Drache im Erebor hat den Arkenstein und kein Zwerg bleibt von ihm unbemerkt)
2. Der Held hat ein Problem
   (Ein Haufen Zwerge in der eigenen Wohnung)
3. Die Handlungsaufforderung
   (Gandalf scheucht Bilbo hinter den Zwergen her)
4. Der Plan
   (Elrond kann die Mondbuchstaben auf der alten Karte lesen)
5. Mit Hilfe des Plans erreicht der Held sein Ziel
   (Der Drache wird vertreiben und Bilbo kann nach Hause)

Vereinfacht gesagt, muss der Held in jeder Geschichte in Problem lösen und bekommt dazu Hilfe von jemand anderem, der weiß, wie das Problem zu lösen ist. Diese Person könnte man als eine Art Lotsen bezeichnen. In der oben aufgegriffenen Geschichte »Der Hobbit« von J.R.R. Tolkin kommt diese Rolle Elrond und Gandalf zu, genauso wie auch in »Der Herr der Ringe«.

Die Bestimmung der Marke

Nachdem wir nun den Grundaufbau einer Geschichte kennen, können wir uns den Inhalten widmen. Fast jede Geschichte beginnt damit, dass der Protagonist vorgestellt wird und seine Hintergrundgeschichte und die Handlungsmotivation erklärt wird. Auch wenn die Marke, wie wir später sehen werden, nicht der Protagonist Deiner Geschichte ist, beschäftigen uns zunächst ähnliche Fragen. Überlege dir, warum es Dein Unternehmen gibt. Woher kommt es, was ist die Mission? Welchen Weg bist Du seit der Gründung gegangen?

Herauszufinden woher Deine Marke gekommen ist, ist ein guter Weg, um zu verstehen wer sie heute ist. Diese Verbindung zwischen der Herkunft und der Gegenwart schafft Vertrauen dadurch, dass Deine Zielgruppe nachvollziehen kann, aus welchem Grund Deine Marke in bestimmter Weise agiert.

Das Wertversprechen Deiner Marke

Jetzt geht es darum welche Daseinsberechtigung Deine Marke hat. Was macht sie besonders und unterscheidet sie von Mitbewerbern? Ein guter Ansatzpunkt für diese Überlegung ist es herauszufinden, warum Du Dein Unternehmen gegründet hast und immer noch dabei bist. Warum Du jeden Tag zur Arbeit gehst. Die Antwort darauf zu finden ist oft nicht ganz einfach. Versuche auch Antworten wie »Es ist mein Lebensziel« oder »Es ist meine Leidenschaft« zu vermeiden, denn sie werden dich nicht weiterbringen.

Die Stimme Deiner Marke

Damit Deine Brand Story auch ihre Wirkung erzielt, sind zwei Dinge von entscheidender Bedeutung: Authentizität und Konsistenz! Hier bei geht es nun darum, wie Du erzählst. Auf welche Art und Weise erzählst Du Deine Geschichte, welche Sprache benutzt Du, wie ist die Tonalität? Orientiere Dich an Deiner Zielgruppe. Du solltest sie persönlich und zugänglich ansprechen und Branchenjargon vermeiden. Aber bedenke, so eine Kommunikation kann je nach Zielgruppe durchaus unterschiedlich sein! In jedem Fall sollte Deine Brand Story authentisch erzählt werden und die Art der Erzählung sollte über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent sein, sonst riskierst Du eine gegenteilige Wirkung.

Die Markengeschichte

Nun hast Du alle wichtigen Inhalte bereits zusammengetragen. Besonders wichtig sind die Anfänge Deiner Marke, ihre Mission, Hindernisse die sie überwinden musste und mögliche Helfer. Halte Dir auch vor Augen, wie die Hindernisse und Unterstützer Deine Marke möglicherweise verändert oder geprägt haben.

Beim Erzählen solltest Du versuchen, den Spannungsbogen einer klassischen Erzählung mit einem Höhepunkt und einer Auflösung am Ende einzuhalten. Du brachst einen Konflikt oder eine Ungewissheit mit der Du das Interesse wecken und halten kannst. Versuche ausreichend viele Informationen zu geben, um die Geschichte zu verstehen, aber nicht zu viele, denn dadurch könnte die Neugierde verloren gehen.

Was noch fehlt ist der Protagonist, der Held Deiner Geschichte. Wie schon erwähnt, sollte das nicht Deine Marke sein. Eine Geschichte kann noch so gut sein, wenn sie uns keine Identifikationspunkte bietet oder sich um sich selbst dreht, wird sie kaum unsere Aufmerksamkeit halten können. Damit sich Deine Zielgruppe als Teil der Geschichte fühlt, sollte auch der Held jemand aus Deiner Zielgruppe sein. Deine Marke ist viel mehr der Lotse, der den Helden sicher zum Ziel führt. Zeige Deiner Zielgruppe mit Deiner Geschichte die Vision eines besseren Lebens, das sie mit Hilfe Deiner Marke erreichen können. Oder hilf ihnen, Hindernisse zu überwinden! Je mehr sie in die Geschichte mitgenommen werden, je mehr sie Teil davon sein können, desto besser wird sie funktionieren!

Worauf Du bei Deiner Brand Story besonders achten solltest

Eine Brand Story zu erstellen und umzusetzen ist eine komplexe Aufgabe mit vielen möglichen Stolpersteinen. Damit Du die größten Fehler umschiffen kannst, hier eine kleine Aufzählung, worauf Du besonders achten kannst:

• Die Zielgruppe ist der Held!
  Denk daran, dass nicht Deine Marke der Held der Geschichte sein sollte, sondern der Lotse. Nimm Deine Zielgruppe mit in die Geschichte.
• Aktualisiere alle Kommunikationsmittel
  Es bringt nichts, die Kommunikation nur in Teilen an die Brand Story anzupassen. Eine inkonsistente Kommunikation führt nur zu Vertrauensverlust.
• Achte auf Individualität!
  Es ist Deine Geschichte. Hebe dich von anderen ab und erzähl nicht ihre Geschichte nach.
• Sei authentisch!
  Selbst, wenn Dir Deine Geschichte unwichtig und klein vorkommt, bleibe bei der Wahrheit. Du musst nicht den Stoff für den nächsten Blog Buster schreiben.
• Achte auf Konsistenz!
  Hast Du eine Art der Ansprache gefunden, bleib dabei. Wenn Du sie noch einmal ändern musst, dann kommuniziere es richtig.
• Vernachlässige nicht Deine Produkte!
  Eine gute Brand Story kann Dir eine feste Fanbase aufbauen, doch wenn sie keine Berührungspunkte mit Deinem Produkt hat, wird sich an Deinen Verkäufen wahrscheinlich wenig ändern.
• Definiere Deine Zielgruppe!
  Du kannst es nicht allen recht machen und das musst Du auch nicht. Definiere Deine Zielgruppe genau, das erleichtert es Dir, Deine Geschichte richtig zu erzählen.
• Erstelle einen Leitfaden!
  Hast Du Deine Brand Story fertig, halte alles Wichtige dazu schriftlich fest. So ein Leitfaden ermöglicht es Dir, auch andere mit dem Erzählen neuer Geschichten zu beauftragen. Da sie genau wissen worum es geht, werden diese Geschichten zur Brand Story und Deiner Tonalität passen.
• Vergiss nicht den »Call to Adventure«!
  Im Hobbit hat Gandalf Bilbo mehr oder weniger aus dem Haus geworfen. Ohne einen »Call to Adventure« würde in einer Geschichte nichts passieren. Der Held hat vielleicht ein Problem, aber ihm fehlt der Mut oder die Idee dazu, eine Lösung zu suchen.

Die Brand Story Checkliste

Damit Du nicht etwas vergisst, kannst Du hier noch einmal die wichtigsten Fragen nachlesen, die Du Dir bei der Erstellung Deiner Brand Story stellen solltest.

• Warum tust Du, was Du tust?
• Woher kommt Dein Unternehmen?
• Warum wurde Deine Marke gegründet?
• Was ist die Mission Deiner Marke?
• Was ist die Vision Deiner Marke?
• Welchen Anspruch hat Deine Marke an sich selber?
• Welche Hindernisse gab es auf dem Weg seit der Gründung?
• Wer hat Dich auf dem Weg vor und nach der Gründung begleitet? Warst Du allein, oder hattest Du Partner?
• Wer hat Dich inspiriert?
• Was ist die Daseinsberechtigung Deiner Marke?
• Was macht Deine Marke im Vergleich zu anderen einzigartig?
• Welche individuellen Überzeugungen stecken in Deiner Marke?
• Was hebt Deine Marke von anderen ab?

• Was sind die Kernpunkte Deiner Unternehmenskultur?
• Was sind die Werte Deiner Marke?
• Kennst Du bereits Geschichten in denen die Prinzipien und Werte Deiner Marke veranschaulicht werden?
• Ist Dein Unternehmen hilfsbereit? Engagiert es sich ehrenamtlich oder setzt es sich für Nachhaltigkeit ein?

• Wen willst Du ansprechen?
• Wer ist Deine Zielgruppe?
• Wie sieht Deine Zielgruppe die Welt?
• Wie kannst Du Deine Zielgruppe unterstützen?
• Welche Probleme hat Deine Zielgruppe, was sind die Details?
• Welche Punkte in Deiner Markengeschichte könnten Deine Zielgruppe emotional ansprechen?
• Wie erzählst Du Deine Brand Story?

• Was ist die Qualität Deiner Produkte?
• Wie lösen Deine Produkte ein Problem?
• Gibt es ein bestimmtes Gefühl, das Deine Produkte bei Deiner Zielgruppe auslösen sollen?
• Wie unterscheidet sich Dein Produkt von der Konkurrenz?

Zuletzt nun noch eine kleine Hilfestellung auf dem Weg zur Brand Story. Im Prinzip hast Du bereits alle wichtigen Antworten, doch es ist gar nicht so einfach, daraus eine Geschichte zu machen. Versuch dir zunächst möglichst kurze Antworten auf folgende Fragen zu notieren:

• Was tut Deine Marke/Dein Produkt?
• Für wen ist Deine Marke/Dein Produkt?
• Welche Konkurrenten hat Deine Marke/Dein Produkt?
• Was unterscheidet Deine Marke/Dein Produkt von ihnen?

Aus diesen Antworten kannst Du nun einen kurzen Satz formulieren, der kurz und knapp Deine Marke oder Dein Produkt definiert. Um daraus eine Geschichte zu machen, suche auch noch auf die folgenden Fragen eine möglichst kurze Antwort (am besten nur ein oder zwei Wörter).

• Worum geht es bei Deiner Marke/Deinem Produkt? Was ist das Thema?
• Welcher Konflikt steckt in diesem Thema?
• Was ist die Grundhaltung Deiner Marke dazu? Was ist ihre Prämisse oder ihre Vision?
• Wer ist Dein Held?
• Was ist der »Call to Adventure«?
• Welche Hindernisse gibt es und womit lassen sie sich überwinden?

Aus den Antworten kannst Du nun ein Basisgerüst für Deine Geschichten erstellen.

Egal, was Du erzählst, sei immer authentisch und konsistent. Wir sind davon überzeugt, dass hinter jeder Marke eine interessante Geschichte steht, die es wert ist, erzählt zu werden. Wie ist Deine Brand Story oder bist Du noch auf der Suche nach ihr? Hinterlasse uns einen Kommentar, wir sind auf Deine Geschichten gespannt!