Wortmarke und Bildmarke | Unterschied | Anmeldung | Schutz
Viele unserer Kunden fragen nach dem Unterschied zwischen Wortmarke, Bildmarke und Wort-Bild-Marke. Im Prozess der Logoentwicklung ist die Entscheidung darüber richtungsweisend für das Erscheinungsbild des Logos. Was eine Wort/Bildmarke ausmacht und welches die richtige Wahl für Dein Logo ist, erfährst Du in diesem Beitrag.
Im Bereich der Logo-Gestaltung gibt es einen wahren Dschungel an Begriffen und Ausdrücken. Viele bezeichnen dasselbe, bestimmte Teilaspekte oder werden falsch verwendet. Besonders im normalen Sprachgebrauch haben sich die Begriffe oft falsch etabliert. So bezeichnet der Ausdruck Logo aus dem Griechischen kommend eigentlich das Wort - allgemein wird es jedoch oft zur Benennung des Bildanteils eines Markenzeichens oder für das ganze optische Erkennungszeichen eines Unternehmens verwendet. Die Erscheinung eines solchen Logos kann drei Kategorien unterteilt werden: in die Wortmarke, die Bildmarke oder die Wort-Bild-Marke. Dabei ist zu beachten, dass dieselben Begrifflichkeiten bei der Eintragung einer Marke zum Teil anders definiert werden.
Die Wortmarke
Eine Wortmarke besteht nur aus Buchstaben und Ziffern, ohne einen grafischen Anteil, wie etwa ein Bild. Je nach Definition lassen sich die reine Wortmarke und die Zeichenmarke unterscheiden. Bei der reinen Wortmarke werden nur Buchstaben verwendet. Ein Beispiel hierfür ist das Modelabel Hugo Boss. In einer Zeichenmarke können dagegen auch Ziffern und Sonderzeichen Verwendung finden, wie in fit4fun.
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Eine Wortmarke wird oft verwendet, wenn Du einen einzigartigen Markennamen hast und dieser Name auch nicht zu lang ist. Anders als etwa Bildmarken kann die Wortmarke eine klare Aussage darüber transportieren, worum es in Deinem Unternehmen geht und ist flexibel auf Werbematerialien verwendbar. Schlechter sieht es mit der Wiedererkennbarkeit und dem Erinnerungswert einer Wortmarke aus, diese beiden Aspekte stehen und fallen mit der typografischen Ausarbeitung der Wortmarke. Über die Typografie kann nicht nur die Wiedererkennbarkeit gesteigert werden, es lassen sich auch weitere Informationen über die Marke transportieren.
Nun, wie ist das gemeint? Hier ein paar Beispiele dafür, wie Schriften den Charakter einer Wortmarke beeinflussen. Wenn Du die Logos von Modemarken wie Joop, Hugo Boss oder Chanel betrachtest, fällt auf, dass die meisten auf Wortmarken setzen, deren Typografie durch eine klare und elegante Linie den Aspekt der Hochwertigkeit transportiert. Genauso verwenden Behörden und Anwaltskanzleien oft schwere und traditionelle Schriften, die Sicherheit vermitteln. Zwei gute Beispiele, wie durch eine ausgefallene und individuelle Typografie auch Wortmarken einen hohen Wiedererkennungswert bekommen können sind Coca Cola und Google. Beide Wortmarken werden auf den ersten Blick erkannt, das Wort muss nicht einmal mehr gelesen werden.
Von The Coca-Cola Company - Brands of the World, Gemeinfrei, Link
Die Lettermarke
Ein besonderer Fall der Wortmarke ist die Lettermarke auch Buchstabenmarke genannt. Nicht jedes Unternehmen hat einen kurzen, einzigartigen Namen. Denk nur an National Aeronautics and Space Administration oder an International Business Machines Corporation. Wahrscheinlich fällt Dir bei diesen zwei Namen nicht sofort ein, um wen es geht. Anders sieht es aus, wenn ich Dich nach der NASA oder IBM fragen würde. Beide haben Namen, die viel zu kompliziert sind, um diese in einem Logo sinnvoll unterzubringen. In solchen Fällen ist es ratsam auf eine Lettermarke zurückzugreifen, also auf die Initialen. Wenn Du Dich umschaust, wirst Du überall auf Lettermarken stoßen. Zum Beispiel verwenden sie die meisten Fernsehsender etwa NDR, WDR, ZDF.
Von Paul Rand - Captured from the front page of the IBM Notice of 2007 Annual Meeting and Proxy Statement., Gemeinfrei, Link
Ein Problem mit Lettermarken ist, dass sie anders als eine Wortmarke mit ausgeschriebenen Begriffen deutlich weniger Sinngehalt haben und so nur die typografische Darstellung bleibt, um dem Betrachter etwas über die Marke zu verraten.
Die Bildmarke
Die Bildmarke besteht anders als die Wortmarke nicht aus Wörtern, sondern wie der Name schon verrät aus einem Bild oder einer anderen grafischen Darstellung. Dabei kann dieses Bild sowohl gegenständlich als auch abstrakt sein. Beides hat seine Vor- und Nachteile. Während eine abstrakte Bildmarke ein einzigartiges Design ermöglicht und unabhängig von kulturellen Bildbedeutungen funktioniert, kann eine gegenständliche Bildmarke den Geschäftsgegenstand Deines Unternehmens deutlicher kommunizieren und ist einfacher zu merken. Abstrakte Bildmarken sind zum Beispiel dann eine gute Lösung, wenn sich das Angebot nicht bildlich darstellen lässt oder bewusst darauf verzichtet werden soll. Hierbei werden über die Wahl von Formen und Farben bestimmte Assoziationen und Emotionen geweckt, die auch einen kulturellen Einfluss haben.
Allgemein ist eine Bildmarke durch die Assoziation mit einer Form (Menschen sind stark visuell geprägt) deutlich einprägsamer als eine Wortmarke. Ihre Verknüpfung mit dem Unternehmen muss zunächst erlernt werden und je abstrakter die Bildmarke, desto präsenter muss sie sein, um dauerhaft in Erinnerung zu bleiben. Daher ist eine reine Bildmarke besonders für junge und unbekannte Marken und Unternehmen eine schwierige Wahl, da sie viel Energie in Werbemaßnahmen stecken müssten, um die Verknüpfung zwischen Bildmarke und Unternehmen zu erzeugen.
Von Original: Rob Janoff - https://www.apple.com/ac/globalnav/2.0/en_US/images/ac-globalnav/globalnav/apple/image_large.svg, Gemeinfrei, Link
Der Vorteil einer Bildmarke liegt dagegen in der großartigen Möglichkeit, Ideen und Emotionen über das Bild zu transportieren und auch im internationalen Handel tätig sein zu können. Selbst, wenn der Unternehmensname nicht übersetzt werden kann. Sollte sich das Geschäftsmodell ändern, kann ein gegenständliches Bildzeichen zum Problem werden. Stell Dir die Pizzeria mit der Pizza als Bildzeichen vor, die plötzlich umschwenkt und Döner verkauft. Wie Du daran sehen kannst, ist die Wahl eines passenden Bildes für eine Bildmarke eine echte Herausforderung bei der Du, vor allem für abstrakte Bildmarken, die Unterstützung eines Profis suchen solltest.
Die Wort/Bildmarke
Die Wort-Bild-Marke ist wohl die bekannteste und am häufigsten verwendete Form des Logos. Auch hier ist der Name selbst erklärend. Hatten wir bisher entweder ein Wort oder ein Bild, kombiniert die Wort-Bild-Marke beides miteinander. Bild und Wort können dabei in unterschiedlicher Beziehung zueinander stehen. Wort und Bild können eine Einheit bilden, wie etwa im Logo von BurgerKing oder neben- bzw. übereinander angeordnet werden. Je nach Art der Kombination können unterschiedliche Aspekte eines Logos betont werden. Ein Hersteller von federleichten Daunenkissen, auf denen Du schläfst wie auf Wolke 7, sollte den Bildanteil seines Logos etwa nicht unter, sondern lieber oberhalb des Namens anordnen, um das Logo so möglichst leicht aussehen zu lassen.
Wort/Bildmarken werden nicht nur oft verwendet, sie bieten auch einige klare Vorteile gegenüber den reinen Bildmarken oder Wortmarken. So verstärken sich Text und Bild gegenseitig, wodurch das Logo deutlich besser zu merken ist. Auch der Gestaltungsspielraum steigt und lässt sehr individuelle Lösungen zu. Allerdings kann ein solches Logo auch schnell überladen wirken.
Vor allem ist eine Wort-Bild-Marke vielseitig und unverwechselbar. Wird sie lange genug verwendet, wird die Verbindung zwischen dem Bildanteil und dem Markennamen irgendwann so groß sein, dass Du auch die reine Bildmarke allein einsetzen kannst.
Von Reebok Ltd. - SVG from this image, Gemeinfrei, Link
Das Emblem
Eine Besonderheit der Wort-Bild-Marke ist das Emblem. Ein Emblem geht meistens auf ein Abzeichen, ein Sigel oder ein Wappen zurück und kombiniert dieses mit dem Markennamen. Solche Embleme werden häufig genutzt, wenn auf eine lange Tradition oder eine bestimmte Güte hingewiesen werden soll. Sie finden sich oft bei Schulen und Universitäten, wie etwa Harvard, bei Behörden und auch häufig bei Automobilherstellern, z. B. Lamborghini. Embleme können aber auch in ganz anderen Bereichen verwendet werden, wie man am Beispiel von Starbucks sieht.
Von unbekannt
Lamborghini - https://it.wikipedia.org/wiki/File:Logo_della_Lamborghini.svg, Logo, Link
Das Problem von Emblemen ist meistens ihre Kleinteiligkeit. Sie müssen auf engem Raum nicht nur den Namen der Marke, sondern auch noch weitere Elemente, wie etwa die Meerjungfrau von Starbucks, unterbringen. Dadurch werden Embleme oft recht unflexibel und können nicht so vielseitig verwendet werden. Dennoch kann ein Emblem die richtige Wahl sein, solange Du auch eine möglichst unkomplizierte und klare Gestaltung achtest.
Eintragung einer Marke
Bisher haben wir uns die verschiedenen Varianten eines Logos aus der gestalterischen Sicht angesehen. Wenn Du Deine Marke eintragen lassen willst, wirst Du auf eine andere Definition stoßen. Diese fällt besonders im Bereich der Wortmarke ins Gewicht. Willst Du eine Wortmarke eintragen lassen, so handelt es sich um die bloßen Buchstaben und Ziffern ohne eine bestimmte Schriftart, Ausschmückungen oder eine besondere Schreibweise.
Lässt Du zum Beispiel den Namen Hugo eintragen, so wird dieser auch in den Varianten HUGO, hugo oder Hugo geschützt sein. Soll Dein Markenname aber einen speziellen Font verwenden, wie Coca Cola oder bestimmte Ausschmückungen wie IBM, oder einfach nur eine spezielle Absatzformatierung haben, so handelt es sich bei der Eintragung um eine Wort-Bild-Marke und nicht mehr um eine Wortmarke.
Wie Du gesehen hast, erklären sich Wortmarken, Bildmarken und Wort-Bild-Marke fast von selber. Jede hat bestimmte Vorteile und ganz eigene Nachteile. Welches die richtige für Dein Unternehmen ist, hängt ganz von Deiner Marke, der Branche, Deiner Zielgruppe und Deinen Zielen ab. Wir hoffen dieser Überblick hilft Dir bei Deiner Entscheidung. Hinterlasse uns einen Kommentar und erzähl uns Deine Erfahrungen.
