Mit Service Design bringst Du Deine Kunden auf Wolke 7

Standest Du auch schon mal vor einem Fahrkartenautomaten der Deutschen Bahn, Dein Zug fuhr gerade ausnahmsweise pünktlich ein und Du hattest immer noch nicht die richtige Fahrkarte gefunden oder der Automat nahm Dein Kleingeld nicht an? Wahrscheinlich hattest Du an dieser Stelle kein besonders schönes Erlebnis und wenn Du die Wahl hättest würdest Du dort wahrscheinlich nicht noch mal eine Fahrkarte kaufen.
Solche kleinen und großen Störpunkte können überall auftreten, wo Service und Kunde aufeinander treffen und so das Markenimage nachhaltig beschädigen. Damit Deinem Unternehmen so etwas nicht passiert gibt es das Service Design.

 

Was ist Service Design?

Grundsätzlich versteht man unter Service Design die ganzheitliche Gestaltung von Dienstleistungen. Dabei geht es nicht nur darum, eine Website oder das Interface eines Fahrkartenautomaten anzupassen. Service Design betrachtet auch alle Prozesse, die dahinter ablaufen. Somit ist es eine Art Schnittstelle zwischen verschiedenen Bereichen wie Business, Marketing, Design und Technologie. Auch in der Ausführung verbindet Service Design verschiedene Disziplinen miteinander, wie beispielsweise User Experience Design, Produktdesign aber auch Architektur und Datenanalyse. Dabei wird nach einem methodischen Prozess vorgegangen, der sich an die spezifische Aufgabe anpasst und in unterschiedliche Bereiche gegliedert werden kann. Allen gemein ist, dass dadurch das Erleben einer Dienstleitung oder eines Produktes analysiert und im Anschluss optimiert wird. Hauptaugenmerk liegt beim Service Design also auf dem Kundenerlebnis, das durch eine reibungslose und konsistente Dienstleistung positiv beeinflusst werden kann.

 

Wozu wird Service Design gebraucht?

Unsere Märkte sind mittlerweile in vielen Bereichen gesättigt. Die meisten Dienstleitungen und Produkte sind nicht mehr die einzigen ihrer Art auf dem Markt. Überlege kurz: Wie viele Partnerbörsen fallen Dir ein? Wie viele Carsharing-Unternehmen und wie viele Hersteller von Smartphones kennst Du? Sicherlich mehr als einen. Oft unterscheiden sich die Produkte oder Dienstleistungen in ihren technischen Daten, ihrer Qualität oder ihrem Design nur marginal. Trotzdem gibt es Produkte und Dienstleistungen, die die anderen dominieren. Wo liegt der Unterschied? Ganz einfach: im Service! Service spielt nicht nur im Bereich der Dienstleitung eine Rolle, sondern auch bei Sachprodukten. Dabei kann es sich bei dem Service etwa um eine Reparatur, eine Benutzungsanleitung oder den Vorgang der Reklamation handeln. Wer heutzutage einen guten Service hat, mit dem er dem Kunden ein positives Erlebnis bieten kann, schafft es, sich von seiner Konkurrenz zu differenzieren und Kunden an sich zu binden.
Mit der Entwicklung neuer Technologien wie Virtual Reality und dem Internet der Dinge werden die Anforderungen an guten Service und die Herausforderung diesen zu bieten immer größer. An dieser Stelle kommt das Service Design ins Spiel, dessen Aufgabe es ist, genau diese Herausforderung zu meistern.

Auswirkungen eines guten Service Designs:

  • Größere Kundenloyalität zur Marke
  • Steigende Verkaufszahlen
  • Höherer Gewinn
  • Erschließung neuer Märkte
  • Finden und Halten neuer Kunden
  • Größere Marktanteile
  • Besseres Markenimage
  • Optimiertes operatives Management

 

Wo wird Service Design angewendet?

Es gibt drei verschiedene Schwerpunkte in der Anwendung des Service Designs: zum einen die Innovation und zum anderen die Optimierung und die Strategie.

Service Innovation

Hierbei wird kein bestehendes Produkt, keine bestehende Dienstleistung verbessert, sondern es wird nach tatsächlichem Innovationspotential innerhalb des Unternehmens gesucht. So kann mithilfe eines neuen Service Modells ein komplett neuer Geschäftsbereich erschlossen oder ein noch unbefriedigtes Kundenbedürfnis angesprochen werden. Darüber kann sich ein Unternehmen nachhaltig von seinen Wettbewerbern differenzieren.

Service Optimierung

Die Service Optimierung legt den Schwerpunkt auf die Verbesserung und Ausarbeitung bestehender Serviceleistungen. Dabei geht es vor allem darum, das Kundenerlebnis zu verbessern und ein optimales Ineinandergreifen aller Komponenten des Services zu erreichen. Dazu können Neuorganisationen von Abläufen genauso zielführend sein, wie Schulungen von Mitarbeitern oder die Umgestaltung der Serviceumgebung, der Produkte oder der Kommunikationskanäle.

Service Strategie

Dieser Fokuspunkt ist die grundsätzliche Basis für jedes gute Service Design. Ein guter Service baut immer auf einer kundenorientierten Unternehmensstrategie und entsprechenden Unternehmenswerten auf, aus denen sich ein passendes Geschäftsmodell entwickelt hat. Sollte dies nicht der Fall sein, kann es notwendig werden, das Geschäftsmodell anzupassen und die Unternehmenswerte und die Unternehmenskultur neu zu bestimmen. Aus diesem Grund sollten nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter und die Führungskräfte eines Unternehmens bereits frühzeitig in den Prozess des Service Designs einbezogen werden. Vom Service einmal abgesehen ist ein konsistentes und gutes Unternehmensleitbild immer eine gute Basis für ein erfolgreiches Unternehmen.

 

Service Design und das Kundenerlebnis

Das Wichtigste vorweg: Das Erlebnis, das ein Kunde hat, wenn er Dein Produkt benutzt oder Deine Dienstleistung in Anspruch nimmt, kannst Du nicht direkt gestalten. Es wird von den äußeren Umständen genauso bestimmt, wie von persönlichen Erfahrungen und dem individuellen Charakter Deines Kunden. Gutes Service Design kann jedoch Einfluss auf dieses Erlebnis nehmen und alle beeinflussbaren Faktoren optimal organisieren.

Touchpoints

Als Touchpoints oder Berührungspunkte werden die Stellen bezeichnet, an denen der Kunde direkten Kontakt mit Deinem Produkt, Deiner Dienstleistung oder Deinem Unternehmen hat. Jeder dieser Touchpoints stellt einen wichtigen Schritt in der Customer Journey dar und kann das Gesamtergebnis positiv oder negativ beeinflussen.

Mögliche Touchpoints sind:

  • Service-Interfaces (z. B. der Fahrkartenautomat)
  • Service unterstützende Produkte (z. B. der Einkaufswagen)
  • Kommunikationsmaterialien und -kanäle (z. B. Beschilderungen, Websites, Broschüren)
  • Einrichtung und Umgebung (z. B. Wartezimmer, Empfangstresen, Toiletten)
  • Servicepersonal

 

Das Kundenerlebnis beeinflussen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen, dazu gehören unter anderem die folgenden:

  • Das Service-Angebot sollte nicht nur attraktiv, sondern auch nützlich und überzeugend sein
  • Kunden-Anbieter-Interaktionen sollten wie alle anderen Abläufe reibungslos funktionieren
  • Freundlichkeit, Kompetenz und Problemlösungsfähigkeit stehen im Vordergrund
  • Alle Service-Elemente und Service-Produkte sollten verständlich sein
  • Die Service-Umgebung sollte ansprechend sein
  • Kommunikationsmaterialien und -kanäle müssen verständlich sein
  • Alle unternehmensinternen Prozesse sollten funktionieren 

 

Die 4 Bausteine des Kundenerlebnisses

Fassen wir all das zusammen kommen wir zu einer kurzen und prägnanten Aussage. Wenn der Service den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entspricht oder sie noch übertrifft, handelt es sich um einen guten Service. Daneben sollte er jedoch auch effizient und effektiv sein, damit er sich für das Unternehmen tatsächlich lohnt.

Das Fundament jedes guten Services besteht in der Professionalität. Diese drückt sich über Fachwissen, Erscheinungsbild, Umgangsformen und vielen weiteren Punkten aus und prägt den ersten Eindruck. Darauf stehen die drei Säulen Zuverlässigkeit, Vertrauen und Zuvorkommenheit. Ein guter Service ist zuverlässig. Er gibt ein Versprechen und hält dieses auch ein. Einmal gemachte Erlebnisse sind reproduzierbar. Der Service macht jedes Mal einen guten Eindruck. Auf der Zuverlässigkeit baut das Vertrauen auf. Vertrauen ist die Grundlage einer erfolgreichen Kundenbindung. Dieses Vertrauen kann durch die dritte Säule, die Zuvorkommenheit noch verstärkt werden. Der Service zeigt Einfühlungsvermögen und hat ein adäquates Beschwerdemanagement. Am besten werden die Erkenntnisse aus Reklamationen und Beschwerden direkt in die Verbesserung des Prozesses und der Produkte geleitet.

 

Die Methoden des Service Designs

Wie am Anfang erwähnt, lässt sich das methodische Vorgehen des Service Designs unterschiedlich gliedern und zusammenfassen. Nachfolgend werden einige Möglichkeiten aufgezeigt und abschließend ein Blick auf die konkreten Hilfsmittel des Service Designs geworfen.

Die 5 Phasen des Service Design

Phase 1: Die Forschungsphase

In dieser Phase werden das Mikro- und das Makroumfeld, sowie Stakeholder und Ziele untersucht, definiert und bewertet. Es geht darum, ein möglichst vollständiges Bild vom Unternehmen, dem Service und seinem Umfeld zu bekommen. Hierbei kann auch über den Tellerrand hinaus in anderen Bereichen geschaut werden, in denen vielleicht ähnliche Probleme zu lösen waren.

Phase 2: Die Problemidentifikation

Steht das interne und externe Umfeld fest und sind alle Ziele definiert, kann es daran gehen, Probleme und Möglichkeiten herauszufinden. Dazu eignet sich beispielsweise eine SWOT-Analyse. Im Rahmen dieser Phase kann die Zielgruppe festgelegt und auch eine Customer Journey Map erstellt werden.

Phase 3: Die Ideenfindung und -auswahl

Nachdem wir die Probleme und Chancen identifiziert haben, geht es an dieser Stelle darum, herauszufinden wie die Probleme gelöst werden können und welche Möglichkeiten es gibt, Chancen zu Nutzen.

Phase 4: Prototyping und Entwicklung

Bevor eine Idee umgesetzt wird, sollte bereits im Vorfeld überlegt werden, inwieweit diese Idee umsetzbar ist und ob sie tatsächlich funktioniert. Die Frage nach der Umsetzbarkeit wird jedoch mit Bedacht nicht in Phase 3 gestellt, um dadurch die Ideenfindung nicht auszubremsen. Vielversprechende Ideen werden in dieser Phase zu Prototypen umgewandelt, mit deren Hilfe Umsetzbarkeit und Funktionsfähigkeit geprüft werden können.

Phase 5: Die Implementierung

Abschließend wird der Prototyp, auf den die Wahl gefallen ist, fertig entwickelt und in den Service integriert. Wichtig ist es nun, die Wirkung zu überprüfen und gegebenenfalls den fertigen Prototypen zu optimieren.

Diese fünf Phasen lassen sich als eine Art Kreislauf darstellen. Auch wenn eine Lösung gefunden wurde, sollte man dennoch weiter nach möglichen Problemen Ausschau halten und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess anstreben. Die fünf Phasen sollten dabei jedoch nicht als zwingend verstanden werden. Je nach Fragestellung kann es notwendig sein, einen Schritt zu überspringen oder noch einmal ein oder zwei Schritte zurück zu gehen.

Das 4+1 Modell des Service Designs

Das 4+1 Modell ähnelt den bereits beschriebenen 5 Phasen. Der Prozess des Service Designs wird dabei zunächst in zwei Bereiche gegliedert. Im ersten Bereich der vier Schritte geht es darum, Informationen und zu sammeln und Erkenntnisse zu gewinnen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird im zweiten Bereich das Konzept umgesetzt.

Entdecken
Definieren
Entwickeln
Testen
+
Umsetzen

In den ersten vier Schritten wird erforscht, definiert, reflektiert und getestet. Jeder Schritt bezieht sich dabei immer auf die Erkenntnisse aus den vorhergegangenen. Alle Ideen und Konzepte sollten dahingehend geprüft werden, ob sie mit den Erkenntnissen aus den vorherigen Schritten übereinstimmen. Sollte dies nicht der Fall sein, muss klar werden, warum das so ist. Wird dadurch ein bestimmtes Ziel verfolgt, ist es also eine adäquate Umsetzung des Modells, erfolgt der Widerspruch nur aus Zufall und ohne Hintergedanken – dann sollte das Konzept noch einmal überdacht werden.

Die 5 Prinzipien des Service Designs

Bisher haben wir uns das Service Design methodisch angesehen. Nun werfen wir einen Blick auf die grundsätzlichen Prinzipien, die hinter diesen Methoden stehen müssen.

Nutzerzentriert

Gutes Service Design setzt den Menschen ins Zentrum. Auch wenn viele Vorgänge automatisiert werden können, bleibt als wichtigster Faktor immer der menschliche Nutzen des Services erhalten. Um ein gutes Kundenerlebnis zu schaffen, ist es wichtig, die Bedürfnisse des Nutzers zu verstehen. Service Design betrachtet die Probleme also immer aus Nutzersicht.

Integrativ Service

Am Ende des Service Designs steht im besten Fall eine Lösung mit der sich sowohl Anbieter als auch Kunden identifizieren können. Damit dies gelingt, sollten Dienstleiter und Kunden, also auch die Mitarbeiter und Entscheidungsträger aktiv einbezogen werden. Dadurch werden nicht nur individuelles Wissen, sondern auch einzigartige Blickwinkel erfasst.

Ganzheitlich

Ein einzelner Service ist häufig ein dynamisches System, das mit anderen Serviceleistungen in Zusammenhang steht oder mit ihnen verflochten ist. Service Design sollte sowohl die einzelnen Komponenten im Detail als auch das große Ganze betrachten, um ein Ergebnis zu erzielen, in dem alle Komponenten nahtlos ineinander übergreifen und einen konsistent positiven Eindruck vermitteln.

Nachvollziehbar

Der Ablauf und die Bestandteile eines Services sind schwieriger nachvollziehbar als etwa die Produktion eines Sachproduktes. Das liegt daran, dass der Service an sich erst in dem Moment der Inanspruchnahme existiert und in einer zeitlichen Abfolge stattfindet. Damit die Kommunikation innerhalb des Service Design Teams aber auch mit dem Unternehmen und den Kunden leichter wird, ist es zu empfehlen, alle Abläufe, Ideen und Konzepte zu visualisieren und mit Erzähltechniken darzustellen.

Interdisziplinär

Aus genau so vielen Komponenten wie Service Design, besteht auch das Team, das das ServiceKonzept entwickelt und umsetzt. Service Design ist ein Zusammenspiel vieler verschiedener Tätigkeitsfelder und Kompetenzen.

Hilfsmittel im Service Design

Welche Hilfsmittel können beim Service Design zum Einsatz kommen? Hier eine kurze Auflistung der wichtigsten:

  • Service Blueprinting
  • Customer Journey
  • Beobachtungen
  • Interviewers
  • User-Testing
  • Stakeholder Map
  • Personas
  • Storyboards
  • Prototyping
  • Trendanalysen
  • Organigramme

Das war ein kurzer Überblick über das Themenfeld Service Design. Wie sieht es mit Deinem Service aus, gibt es etwas zu verbessern? Wir sind gespannt auf Deine Ergebnisse.

 

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