Rebranding – Wie Unternehmen erfolgreich am Puls der Zeit bleiben

Weißt Du noch, wie das Logo von Apple oder Microsoft vor 30 Jahren aussah? Durch geschicktes Rebranding haben beide Unternehmen ihre Marke sicher mit der Zeit geführt, ohne ihren Kern zu verlieren. Da sich alles verändert, Dein Unternehmen genauso wie der Markt oder Deine Zielgruppe, ist es wichtig, Dein Branding regelmäßig zu überprüfen und mit einem Rebranding auf Kurs zu halten. Wie Du das erfolgreich schaffst und worauf Du achten musst, darum geht es diese Woche in unserem Beitrag.

 

Rebranding Definition

Unternehmen und Marken sind einem stetigen Wandel unterzogen. Ein Rebranding ist der Wandel des visuellen Erscheinungsbildes oder auch Corporate Designs eines Unternehmens. Nicht nur Unternehmen befinden sich in einem stetigen Wandel, auch Technik und Gesellschaft entwickeln sich immer weiter. Diesen Veränderungen geben Anlass dazu, die visuelle Identität eines Unternehmens anzupassen. Vor allem, wenn sich die eigene Unternehmenskultur oder die Ausrichtung des Unternehmens ändert, wird ein Rebranding unabdingbar, um möglichem Vertrauensverlust vorzubeugen.

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»Rebranding ist die Chance, sich neu zu erfinden.«

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Du kannst es Dir in etwa so vorstellen: Wie sahst Du in Deiner Jugend aus? Hast Du Dich im Vergleich zu heute verändert? Wahrscheinlich schon. Meine Jugend war in den 90ern und wenn ich an die Mode von damals denke, bin ich froh über die heutige Zeit und meine Veränderung. Genauso sind wir froh über den Relaunch unserer Werbeagentur, denn das Design von 2011 passt nicht mehr zu uns.

Praktisch gesehen umfasst der Begriff Rebranding eine große Brandbreite. Darunter lässt sich die bloße Auffrischung des Logos verstehen, wie es Google regelmäßig macht, aber auch die komplette Neugestaltung der Corporate Identity Deines Unternehmens. Im Durchschnitt verändern Unternehmen ihre Corporate Identity alle sieben bis zehn Jahre. Ausschlaggebend für ein komplexes Rebranding ist es, wenn Du feststellst, dass sich die Werte und die Vision Deines Unternehmens stark verändert haben.

 

Warum wird Rebranding gebraucht und wann ist es angebracht?

 

Wettbewerb

Ein Rebranding kann angebracht sein, wenn sich neue Marken in Deiner Marktnische etablieren, Mitbewerber verschwinden oder Märkte und Wettbewerbsbedingungen sich stärker verändert haben.

In diesen Fällen kannst Du durch ein Rebranding …

• gegenüber neuen Mitbewerbern hervorstechen
• Konzepte der ehemaligen Mitbewerber übernehmen und die Lücken füllen

 

Zielgruppe

Auch die Zielgruppe kann sich ändern. Entweder hat Dein Unternehmen eine andere Zielgruppe im Visier oder Deine ehemalige Zielgruppe hat sich von Dir entfernt. Dass sich Geschmäcker und Präferenzen mit der Zeit ändern, kennen wir von uns selbst. Genauso können sich auch die Vorlieben Deiner Zielgruppe ändern oder Du bekommst die Möglichkeit, Deine Zielgruppe zu erweitern. Wichtig ist, dass eine zu Beginn festgelegte Zielgruppenanalyse nicht unveränderlich ist, sondern ständig überprüft werden sollte.

Ein gutes Beispiel für eine Veränderung der Zielgruppe ist der Generationenwechsel. In diesen Fällen kann Rebranding verwendet werden, um die Zielgruppe weiterhin passend anzusprechen und eine gute Customer Experience zu gewährleisten.

 

Standards

Hast Du vor 30 Jahren an so etwas wie Smartphones, Drohnen oder 3D-Drucker gedacht? Mit dem Fortschreiten der technischen Entwicklung werden auch immer neue Trends gesetzt. Ein schönes Beispiel ist das iPhone, durch welches Touchscreens zu einem neuen Standard wurden.

Technische Entwicklungen dieser Art und ihre Umsetzung verändern auch Dein Unternehmen. Mit einem Rebranding kann jedoch nicht nur darauf reagiert werden, sondern auch auf Veränderungen im Marketing. So sind mittlerweile Videos zu einem Standard im Marketing geworden und auch die beliebtesten Sozialen Netzwerke verändern sich stetig und ein Branding sollte auf diese neuen Bedingungen eingestellt sein.

 

Digitalisierung

Die Digitalisierung ist das große Thema unserer Zeit und es eröffnen sich immer neue Möglichkeiten. Mittlerweile hat fast jedes Unternehmen eine eigene Website oder einen Auftritt in den Sozialen Medien. Die Art und Weise wie wir kommunizieren hat sich stark verändert und wird es wahrscheinlich noch weiter tun. Dein Unternehmen sollte darauf reagieren, denn nur wer wahrgenommen wird, bekommt auch Kunden. Da ein großer Teil der Kommunikation online passiert, kann Dein Unternehmen nur auffallen, wenn Du auch online kommunizierst. Dazu kommt, dass Dein Branding auch auf neue digitale Systeme angepasst sein sollte, die in der alltäglichen Praxis Deines Unternehmens zum Einsatz kommen.

 

Wann ist ein Rebranding notwendig?

Angestaubter Auftritt:

• Ein veraltetes Erscheinungsbild, z. B. Design aus den 90er Jahren
• Technisch veralteter Stand (keine Optimierung für mobile Endgeräte bei Webseiten und Software)
• Alte Systeme, die nicht zeitgemäß sind oder sogar Sicherheitslücken aufweisen

Lösung: Passendes Corporate Design und technische Aktualisierung

Verlust von Marktanteilen:

• Mitbewerber gewinnen immer mehr Marktanteile
• Kunden sind nicht mehr überzeugt von der Marke

Lösung: Rebranding wird als Gegenmaßnahme genutzt. Das Unternehmensleitbild wird neu definiert. Die Markenpersönlichkeit wird herausgearbeitet; das Corporate Design entsprechend angepasst.

Uneinheitliches Erscheinungsbild:

• Designelemente wirken zufällig und passen nicht zueinander, die Marke verliert dadurch an Glaubwürdigkeit

Lösung: Der Markencharakter wird präzise definiert und das Corporate Design Manual zum verbindlichen Leitmedium.

Geschäftsmodell wird gewechselt:

• Es droht ein Vertrauensverlust der Kunden
• Das Kundensegment ändert sich

Lösung: Positionierung und Markenimage immer wieder vergleichen und abstimmen. Der Zielgruppe muss kommuniziert werden, wofür die Marke steht.

Langweilig:

• Die Produkte oder Dienstleistung wirkt uninteressant und langweilig

Lösung: Frisches Design und Nutzung von Storytelling mit spannenden Geschichten

Negatives Markenimage:

• Ein negatives Image kann mit einer gute durchdachten und glaubwürdigen Brandingstrategie beeinflusst werden.

Lösung: Nach Ursachen suchen und diese eliminieren. Rebranding ist nicht unbedingt die Lösung, da sie nur Probleme kaschiert und nicht authentisch ist.

Übernahme einer Firma oder Fusion:

• Branding muss nach größeren Veränderungen angepasst werden

Lösung: Strategie und Positionierung überprüfen und neues Branding umsetzen.

Firmenname wird geändert:

• Name kann im Logo nicht ersetzt werden

Lösung: Rebranding und ggf. Markenpersönlichkeit mit Namen und Logo herausstellen.

Neue Positionierung:

• Eine neue Positionierung des Unternehmens kann zu weitreichenden Veränderungen führen.

Lösung: Rebranding kann die neue Positionierung sichtbar machen.

Wachstum:

• Das Branding ist nicht mitgewachsen.
• Das alte Branding war in der Startup-Phase zweitrangig.

Lösung: Das Branding an die Anforderung des größeren Unternehmens anpassen

Internationaler Auftritt:

• Das Unternehmen expandiert in andere Länder oder weltweit.

Lösung: Je nach Region andere Farbassoziationen erfordert der Markenauftritt unterschiedliche Farbgebungen, Bildsprachen oder Unternehmensnamen.

 

Wie funktioniert Rebranding?

Grundsätzlich stehen vier wichtige Punkte hinter jedem Rebranding. Bevor wir auf die konkreteren Schritte, in die sich Rebranding unterteilen kann, eingehen, betrachten wir zunächst diese vier Grundsätze.

1. Ziele definieren

Als aller erstes solltest Du klären, warum Du ein Rebranding brauchst. Was möchtest Du damit erreichen, welcher Zweck steckt dahinter? Versuche die Ziele schriftlich möglichst genau zu definieren. Besonders wichtig ist es, dass Du zu den Zielen auch Kennwerte festlegst mit deren Hilfe später der Erfolg gemessen werden kann.

Wenn es Dir um die Zielgruppe geht, könnte ein mögliches Zeil sein, für die Zielgruppe das Nummer 1 Unternehmen zu werden. In Zahlen würde das bedeuten, dass mindestens 51% der Zielgruppe eine Dienstleistung oder ein Produkt von Deinem Unternehmen kaufen.

2. Was muss überarbeitet werden

Sind Deine Ziele klar, lege die Maßnahmen fest. Welche Bereiche Deines Brandings sollen überarbeitet werden oder werden von der Überarbeitung beeinflusst? Reicht ein neues Logo oder brauchst Du ein umfassenderes Rebranding? Grundsätzlich gilt, dass etwas, das funktioniert, nicht verändert werden sollte.

3. Daten sammeln und Analysieren

Dass Du herausgefunden hast, was Du verändern musst, bedeutet noch nicht, dass Du auch schon weißt, wie Du es verändern solltest. Wie immer sollten die Entscheidungen, die Du fällst auf genauen und verwendbaren Daten beruhen. An dieser Stelle sind Marktforschung, Wettbewerbsrecherche, Marketingrecherche und Zielgruppenanalyse angebrachte Möglichkeiten, um an Daten zu gelangen.

4. Die Zukunft kommt

Bleib bei Deinen Überlegungen nicht im Hier und Jetzt stehen, sondern denk auch an die Zukunft. Formuliere eine Vision, die weit in die Zukunft reicht, setze kurz- und langfristige Ziele und überprüfe Deine Strategie regelmäßig. Dann steht einem modernen Branding, nichts mehr im Weg.

 

Kurze Checkliste zum Rebranding

Wenn Du die folgenden Punkte durchgehst hast Du bereits einen guten Ansatz für Dein Rebranding:

• Was sind die Probleme die gelöst werden müssen und wo gab es Veränderungen?
• Hat sich der Wettbewerb verändert?
• Hat sich Deine Zielgruppe verändert?
• Hat sich Dein Kundenprofil verändert?
• Passt Dein Unternehmen noch in die Marktnische?
• Erzählt Deine Marke eine überzeugende Geschichte?
• Würde das Rebranding den Markenwert gefährden?
• Gibt es tatsächlich einen Bedarf für das Rebranding?
• Stimmen Rebranding und Geschäftsprinzipien überein?
• Stell Dir Dein Unternehmen in 5, 10 und 15 Jahren vor. Wie wird Dein Rebranding es beeinflussen?
• Wenn Du Dein Unternehmen heute gründest, würdest Du denselben Weg gehen, den Du mit dem Rebranding einschlägst?

 

Mit 7 Tipps durchs Rebranding

 

• Mission, Vision und Werte zuerst
  Beziehe Dich immer auf Deinen Kern. Dein Branding muss zur Grundüberzeugung Deines Unternehmens passen.

 

• Eine ganzheitliche Strategie
  Auch bei einem partiellem Rebranding muss das Ergebnis einheitlich wirken.

 

• Nichts reparieren, das nicht kaputt ist
  Welche Teile funktionieren bereits gut? Auch bei einem etwas größeren Rebranding können Elemente zur Wiedererkennung übernommen werden.

 

• Analysieren
  Wie lösen Mitbewerber das Problem und welche aktuellen Trends gibt es? Sammle Inspiration und Ideen, laufe aber keinem Trend hinterher. Behalte die Langlebigkeit Deiner Marke immer im Auge.

 

• Kollaboration
  Setzt Deinen Stakeholdern nicht einfach ein neues Branding vor, beziehe sie in den Prozess mit ein. Durch Umfragen fühlt sich Deine Zielgruppe mitgenommen und Du bekommst gleich wichtige Daten.

 

• Detailliertes Projektmanagement
  Ein Rebranding kann sehr zeitaufwendig und komplex sein. Bestimme jemanden, der Zeit und Budget im Auge behält.

 

• Teile es mit allen
  Wenn Du fertig bist, schick Dein Rebranding nicht wortlos in die Welt, sondern mach es deutlich und erzähle auch, warum Du es gemacht hast. Dadurch verringerst Du das Risiko, dass Deine Zielgruppe verwirrt ist.

 

Wie kann der Erfolg eins Rebrandings gemessen werden?

Die Erfolgsmessung bei einem Rebranding ist je nach Fall leichter oder schwieriger. Damit Du einen Anhaltspunkt hast solltest Du auf jeden Fall bereits zu Beginn (neben den Zielen) auch Kennwerte definieren, mit deren Hilfe Du auf die Erreichung des Zieles schließen kannst.

Mit Hilfe von Umfragen kannst Du herausfinden, wie eine Änderung bei Deiner Zielgruppe oder bei Deinen Mitarbeitern ankommt. Google Alerts ermöglicht es festzustellen, in welchen Onlinemedien über Dein Rebranding berichtet wurde. Die Seite Buzzumo zeigt Dir, in welchen Sozialen Medien darüber diskutiert wird.

 

Beispiele: Gutes und schlechtes Rebranding

Apple

1997 änderte Apple mit der Rückkehr von Steve Jobs das Logo von regenbogenfarben zu schlicht metallisch und änderte damit nicht nur die Erwartungen der Kunden, sondern verbesserte auch die Verkaufszahlen.

Google

Google setzt auf dezentes Rebranding und passt sein Logo regelmäßig an. Dadurch wirkt es immer aktuell und niemand wird durch die Änderungen verwirrt oder bemerkt tatsächlich eine starke Anpassung.

Burberry

Durch ein Rebranding schaffte es Burberry, die schlechte Reputation hinter sich zu lassen und zu einer Luxusmarke und einem Symbol für Wohlstand zu werden.

Jack Wolfskin

Die Änderung des Jack Wolfskin Logos ist minimal. Die charakterstarke Serifenschrift wurde durch eine serifenlose ersetzt. Dieses Rebranding war nicht notwendig und kostet Jack Wolfskin seine vorher selbstbewusste und kraftvolle Wirkung, gerade im Vergleich zu konkurrierenden Marken wie Mammut.

Merck

In das neue Corporate Design des Unternehmens Merck wurde viel Arbeit investiert, dennoch enttäuscht das Ergebnis. Knallbunt und schräg wurde hier glatt an der Zielgruppe vorbei gestaltet. Betrachtet man nur das Logo würde es besser zu einer Marke wie Weleda passen als zu dem Chemie- und Pharmaunternehmen.

Du siehst, Rebranding kann viel bringen, hat aber auch seine Tücken. Welche Erfahrungen hast Du bisher mit dem Rebranding für Dein Unternehmen gemacht? Hinterlasse uns gerne einen Kommentar.