Wie profitable Marken die Psychologie des Marketings nutzen, um erfolgreich zu verkaufen
Was macht erfolgreiches Marketing aus? Wieso greifen Kunden zu einem bestimmten Produkt? Meist sind die Argumente der Marketingmaßnahmen nicht das Ausschlaggebende für eine erfolgreiche Vermarktung. Die Kaufentscheidung beginnt unterbewusst. Viele Faktoren beeinflussen die Sichtweise auf die Marke oder das Produkt. Wie eine Marke zu einem Markenerlebnis wird, verraten wir mit den 6 psychologischen Tricks nach Robert Cialdini.
Robert Cialdini ist Psychologe und Professor für Psychologie und Marketing. Er hat sich intensiv mit der Frage auseinandergesetzt, warum Menschen »Ja« sagen und welche grundlegenden Prinzipien der Überzeugung es gibt. Die Prinzipien können sowohl privat als auch beruflich genutzt werden. Wir haben sie explizit mit Marketing in Verbindung gebracht und zeigen Dir, wie Du sie erfolgreich für Deine Marke nutzen kannst.
Das Prinzip der Gegenseitigkeit
»Gebt, dann wird auch euch gegeben werden.« (Jesus in Lukas Kapitel 6, Vers 38)
Schon Gott war vom Prinzip der Gegenseitigkeit überzeugt. Es bedeutet, Dein Kunde muss immer einen Nutzen von Dir oder Deinen Produkten haben, damit er sich für Dich entscheidet. Versprechen Deinerseits, die nicht eingehalten werden, sorgen nur für einen frustrierten Kunden. Eine ausgeglichene Bilanz stellt die Grundlage einer erfolgreichen »Kunden-Unternehmer-Beziehung«.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Biete kostenlose Produkte oder Leistungen an, bereits bevor der Kunde sich für den Kauf entscheidet. Viele Unternehmer sind sparsam damit, Ihr Wissen ohne Garantie preiszugeben, dabei ist gerade dies ein sympathischer und vertrauensvoller Zug. Es kann sich dabei sowohl um Hilfestellungen oder Podcasts, als auch um Artikel oder eine kostenlose individuelle Beratung handeln. Die Regel des Gebens und Nehmens greift unter anderem auch bei überzogenen Forderungen – etwa bei Verhandlungen. Setzt Du eine hohe Anfangssumme in ein Angebot und gehst dann auf den Kunden ein, indem du das Angebot seinen Vorstellungen anpasst, wird er das Gefühl haben, Dir etwas schuldig zu sein und kommt Dir ebenfalls entgegen. Natürlich darf das Angebot anfangs nicht zu hoch liegen, sonst wirkst Du schnell unglaubwürdig und der Kunde sucht sich einen anderen Anbieter.
Beispiele für das Prinzip der Gegenseitigkeit
Social Media ist ein gutes Beispiel. Du veröffentlichst Dein Wissen oder Interessantes über Deine Branche oder Dein Unternehmen und der User würdigt es mit einem Like und einer Weitergabe an Deine Zielgruppe. Auch Anmeldungen zum Newsletter in Kombination mit einem Einkaufsgutschein für die Anmeldung beruhen auf diesem Prinzip.
Das Prinzip der Sympathie
Sympathie sagt uns allen etwas. Unsere Freunde sind uns sympathisch, sonst wären sie nicht unsere Freunde. Aber auch Marken können uns sympathisch sein – oder eben nicht. Die wichtigsten Faktoren, die Sympathie auslösen können sind Schönheit, Ähnlichkeit, Beziehungen und Lob oder Anerkennung. All das vereint in einer Marke, macht sie zu etwas Besonderem. Auch kann die Person, die eventuell für eine Marke steht, uns sympathisch sein. Viele Unternehmen nutzen diese Methode bereits erfolgreich für die Markenbildung. Hier sollte die Zielgruppe und die Personas konkret mit einbezogen werden.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Schönheit kann natürlich nur bedingt beeinflusst werden, wenn man keine teuren Operationen über sich ergehen lassen will. Aber Du kannst viel zu diesem Faktor beitragen, indem Du gepflegt und gut angezogen Deinen Kunden gegenübertrittst.
Ähnlichkeiten lassen sich nur herausfinden, wenn Du ein wenig von Dir preisgibst. Oder von Deiner Marke. Erzähl Deine Geschichte und schaffe auf diese Weise Vertrauen und Umgebungen, in denen sich Deine Kunden wiedererkennen.
Wenn Marken oder Unternehmer Beziehungen mit ihren Kunden herstellen ist das ein großer Beitrag, um eine Sympathiegrundlage aufzubauen. Diese Beziehungen müssen nicht immer unternehmerischer Natur sein, auch eine Mitgliedschaft im selben Verein fördert diesen Aspekt.
Lob und Anerkennung sind ebenfalls eine Grundlage für ein sympathisches Miteinander. »Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es auch heraus« ist ein gutes Sprichwort, dass diese These untermauert. Wenn man uns zuvorkommend behandelt und uns Komplimente macht, sind wir wohlgesonnen und offen für weitere Meinungen unseres Gegenübers.
Beispiele für das Prinzip der Sympathie
Nutzt Du bereits Social Media Kanäle für die Vermarktung Deines Unternehmens, hast Du gleich eine Plattform, um Beziehungen aufzubauen und Ähnlichkeiten herauszufinden.
Das Prinzip der Verpflichtung und Konsistenz
Wenn wir erstmal eine Entscheidung getroffen haben, tendieren wir dazu, auch dabei zu bleiben. Auch wenn wir von neuen Informationen beeinflusst werden und sich die Frage stellt ob unsere ursprüngliche Entscheidung richtig war – bleiben Menschen häufig bei dem ersten Standpunkt. Somit sind wir auch gewillt einer Bitte, die mit diesem Standpunkt einhergeht, nachzugeben. Leider wird dieses Prinzip häufig bei nicht sehr netten Verkaufsstrategien genutzt. Beispielsweise werben einige Fitnessstudios mit einem günstigen Beitrag und man bekommt sogar noch 3 Monate Mitgliedschaft gratis dazu. Beim Abschluss stellt sich dann heraus, dass die Anmeldegebühren, die Nutzung für die Sauna oder bestimmte Kurse nicht im Preis inbegriffen sind. Dennoch schließen wir den Vertrag ab, da wir uns ja bereits dafür entschieden haben. Und wir finden weitere Gründe, um diese Entscheidung zu rechtfertigen. Wenn Du zu den Menschen gehörst, die neue Informationen immer abwägen und ihre Entscheidungen fortwährend überdenken, bist Du ein eher pragmatischer Mensch und nicht anfällig für diese Strategie.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Das Prinzip der Verpflichtung und Konsistenz kann aber auch auf eine nettere Weise genutzt werden. Es geht schließlich nicht darum, Deine Kunden abzuzocken, sondern Ihnen zu helfen und zum Kauf anzuregen, damit sie durch Deine Leistung einen Mehrwert erlangen. Wecke das Interesse in Deinem Kunden. Sei es mit Arbeitsproben oder Referenzen oder aber mit einer kleinen kostenlosen Leistung, um genau diesen Kunden ins Boot zu holen. Hat er erstmal einen Fuß in der Tür, fällt das ausschlaggebende »Ja« zum Auftrag viel leichter.
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit »Social«
Wenn wir sehen, dass andere ebenso agieren wie wir, kann es kaum falsch sein oder? Das »Social Proof« stammt wohl aus einer längst vergangenen Zeit in der Menschheitsgeschichte, als es um Leben und Tod ging. Wenn man sich nach der Mehrheit gerichtet hat, waren die Chancen, den Tag zu überleben, deutlich größer. Auch heute kann dieses Prinzip fast überall beobachtet werden – auch bei Dir selbst. Gut besuchte Restaurants ziehen mehr Menschen an als welche mit weniger Gästen. Schließlich muss es dort, der Schlange vor der Tür nach zu urteilen, gut sein. Auch Produkte, die mit »Meistverkauft in diesem « werben, ziehen weitere Käufer an. Meist reicht schon eine einzige Behauptung »Testsieger 2018« aus, um Kaufbereitschaft zu entwickeln. Dabei gibt es keine Belege dafür, wie häufig das Produkt wirklich verkauft wurde. Social Proof ist damit ein sehr mächtiges Prinzip. Sofern die Aussagen und unterbewusst gegebene Versprechen auch zutreffen. Auch ein voll besetztes Restaurant wird nicht erneut aufgesucht, wenn das Essen dort nicht schmeckt.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Kundenmeinungen sind ein extrem wirkungsvolles Instrument in der sozialen Bewährtheit. Wenn Kunden Deine Arbeit loben, greifen andere – eventuell noch unentschlossene – eher zum Hörer. Auch ist es hilfreich darzulegen, wie viele Kunden Deine Leistungen bereits in Anspruch nehmen. Hast Du einen starken Kundenstamm, darf das gerne nach außen getragen werden. Zum Beispiel in Form »90% unserer Kunden gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen im Umfeld.« Bei Entscheidungsfragen gibt es den Kunden Sicherheit, Ihnen aufzuzeigen, für welche Option sich andere Kunden entschieden haben.
Bei dem Prinzip des »Social Proof« ist auch das Prinzip der Sympathie (Ähnlichkeitsfaktor) zu beobachten und eng miteinander verbunden. Wir entscheiden uns zwar gern für die Mehrheit, jedoch nicht, wenn wir uns darin nicht wiedererkennen. Daher ist es umso wichtiger, Deine spezifische Zielgruppe direkt anzusprechen.
Das Prinzip der Autorität
Wir neigen dazu, uns Anweisungen oder Ratschlägen von Autoritätspersonen zu beugen. Dabei akzeptieren wir häufig fast blind Meinungen oder Standpunkte von Experten. Dabei muss nicht immer eine Person im Fokus stehen, auch Icons oder Zeichen können Vertrauen und Sicherheit geben. Trusted Shop Siegel in Onlineshops sind ein gutes Beispiel dafür. Wichtig ist, dass die Autorität vertrauenswürdig wirkt. Autorität kann auf verschiedenen Grundlagen beruhen – Macht, Religion oder Wissen. Macht kann bedeuten, dass Du ein Produkt hast, das sonst niemand anbietet. Oder es folgen Nachahmer, aber Du bist der Erfinder oder Marktführer dieses Produktes. Auch religiöse Überzeugungen wie der Buddhismus oder Christentum leben von Autoritäten. Wissen gilt ebenfalls als starke Autorität. Wir vertrauen Ärzten oder Experten in allen Branchen, deren Wissen fundiert ist.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Wie kannst Du nun also Autorität für Dich nutzen und was macht Autorität aus? Viele Autoren von Ratgebern gelten als Autoritäten – Menschen, die präsent in den Medien sind und viel Resonanz erhalten. Es gilt also: Autorität erlangst Du durch Präsenz. Natürlich sollte Dein Wissen fundiert sein, sonst wirst Du kaum ernst genommen. Wichtig ist, dass Du Dich selbst dazu entschließt, zur Autorität zu werden. Niemand wird von Dir Kenntnis nehmen, wenn Du Dich hinter Deinem Schreibtisch verkriechst und unsichtbar wirst. Teile Deine Meinung der Öffentlichkeit mit. Du musst Dich aktiv in den Vordergrund stellen, sei es über Social Media, über Veranstaltungen und Vorträge oder übernimm die Leitung des nächsten Meetings.
Doch Autorität erlangst Du auch schon über kleinere Veränderungen. Nicht umsonst heißt es zum »Kleider machen Leute«. In Uniform oder hochwertigem Anzug verleihst Du schon mehr Erhabenheit als jemand in zerrissenen Jeans. Ganz klar ein Vorurteil, dennoch wahr!
Das Prinzip der Knappheit
Das Prinzip der Knappheit oder »mangelnden Verfügbarkeit« sagt eigentlich schon alles. Menschen bevorzugen mehr von dem, wovon sie nur wenig bekommen können. Offene Wohnungsbesichtigungen, die gleich mehrere Interessenten zulassen (wobei die Wohnung natürlich was hermachen muss), sind erfolgreicher, als wenn jeder Interessent einzeln kommt. Sobald wir wahrnehmen, dass es noch andere auf unser Ziel abgesehen haben, wollen wir es umso mehr. Im Marketing wird dieses Prinzip schon längst genutzt. Exklusive Marken stellen nur eine limitierte Auflage von einem Produkt her, um es exklusiv zu machen. Massenware ist durchaus nützlich, ruft in uns aber nicht »Will ich« hervor. Auch zeitlich begrenzte Angebote beruhen auf dem Prinzip der Knappheit. Kunden fühlen sich verpflichtet, schnell zu handeln und das bald auslaufende Angebot unbedingt noch zu ergattern.
Wie Du dieses Prinzip nutzen kannst
Auch Deine Angebote kannst Du zeitlich begrenzen. Biete zum Beispiel 50 Leistungspakete mit dem Slogan: »Solange der Vorrat reicht« an. Das gibt auch zögerlichen Kunden einen Anreiz zur Kaufentscheidung. Bietest Du Veranstaltungen oder Seminare an, begrenze die Teilnehmerzahl. Auch wenn Du eine hohe Besucherzahl anstrebst, verleiht dies der Aktion eine gewisse Exklusivität, die sich bei der nächsten Veranstaltung auszahlt. Es gilt, langfristig zu denken und sich eine gute Reputation aufzubauen.
Beispiele für das Prinzip der Knappheit
Amazon ist ein hervorragendes Beispiel für dieses Prinzip. Zum einen zeigt Amazon in Echtzeit den Lagerbestand an. Wenn nur noch ein Produkt auf Lager ist, klicken wir schneller auf Kaufen. Weiterhin startet Amazon regelmäßig Aktionen »Blitzangebote«. Bestimmte Produkte sind für einen sehr kurzen Zeitraum – meist nur wenige Stunden – zu einem deutlich günstigeren Preis zu erhalten.
Zu guter Letzt
Wahrscheinlich sind Dir alle Beispiele aus den 6 psychologischen Tricks von Cialdini geläufig und vielleicht hast Du auch selbst schon einige Maßnahmen ergriffen. Jetzt hast Du auch eine Herleitung für Deine Marketingmaßnahmen und kannst sie zukünftig gezielter einsetzen. Falls Du selbst gerade dabei bist, eine Marketingstrategie aufzubauen und diese Tipps und Tricks nutzen willst, freuen wir uns über Deine Erfahrungen und Berichte.
Hast Du Fragen oder Anregungen zu unserem Beitrag, freuen wir uns über Kommentare direkt in unserem Blog oder gerne auch per E-Mail.
