Farben – Bedeutung und Wirkung für einzigartiges Branding
Farben umgeben uns unser ganzes Leben. Wir können nicht sehen, ohne Farben zu sehen. Auch Dein Corporate Design braucht Farben, um wiedererkennbar zu sein und Deine Marke braucht Farben, um Emotionen auszulösen, um ihre Botschaft zu transportieren. Farben und Ihre Bedeutung sind der Schlüssel zu einer gelungen Kommunikation. Tauche ein in eine faszinierende Welt der Farben voller Bedeutungen und Assoziationen.
Was ist ein Branding?
Wörtlich genommen bedeutet Branding nichts anderes als »Markierung«. Das Branding markiert ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung, um sie klar von der Konkurrenz zu unterscheiden und eine Wiedererkennbarkeit zu sichern. Dabei geht das Branding weit über das reine Markenzeichen hinaus. Branding bezieht sich auf drei Ebenen. Zum einen haben wir die optische Wiedererkennung, hierzu gehört das Corporate Design Deines Unternehmens und die Farbauswahl. Dazu kommt eine emotionale Verbindung zwischen Deinen Kunden und Deinem Unternehmen. Diese emotionale Verbindung kann durch Farben geschaffen werden. Die letzte Ebene des Branding ist die konkrete inhaltliche Vorstellung, die der Kunde von Deinem Unternehmen haben soll. Du siehst, die Farben spielen dabei eine wichtige Rolle. Aber warum eigentlich?
Welche Bedeutung haben Farben für das Branding?
Schon seit Millionen von Jahren gibt es Farben auf unserem Planeten. Zunächst nur die Farben von Stein und Feuer, dann das Blau des Meeres und schließlich das Grün der Pflanzen. Diese Farben spielten von Beginn an eine entscheidende Rolle in der Entwicklungsgeschichte des Lebens und sie prägten auch den Menschen.
So kommt es, dass einige Farben nicht nur Emotionen auslösen, sondern tatsächlich physische Reaktionen in unserem Körper hervorrufen können. Diese Farben haben zumeist auch eine universelle Botschaft, die sie uns mitteilen und die überall, wo Menschen leben, gleich ist. Grün steht für Leben, es senkt unseren Stresspegel. Ganz einfach, weil Grün jahrtausendelang bedeutet hat, dass Nahrung vorhanden ist und man Schutz suchen kann. Rot zieht über alle Maße unsere Aufmerksamkeit auf sich und versetzt unseren ganzen Körper in Alarmbereitschaft. Auch diese Reaktion hat ihren Ursprung in unserer Entstehung. Unsere Fähigkeit Rot sehen zu können, geht eng mit der Evolution der Pflanzen einher, denn Rot sagt uns: Dort gibt es Nahrung! Aber auch unser Blut und Feuer sind rot, wenn wir rotsehen, spricht das sprichwörtlich für Gefahr.
Aber was können Farben noch alles und welche Bedeutung haben sie für das Branding? Neben bestimmten physischen Reaktionen können Farben drei wichtige Dinge bewirken:
- Emotionen auslösen
- Botschaften übermitteln
- Entscheidungen beeinflussen
Diese nutzt das Marketing, um mit Hilfe von Farben und ihrer Bedeutung Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken und um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Dabei kann man erstaunliche Zusammenhänge feststellen, die die Bedeutung der Farbe für das Branding weiter unterstreichen.
- Um 80% können Farben die Wiedererkennung einer Marke steigern
- 42% häufiger werden farbige Werbeanzeigen im Vergleich zu schwarz-weißen gelesen
- 85% der Entscheidungen über Kauf oder nicht Kauf werden durch die Farbe entschieden
Du siehst also welchen großen Einfluss Farben und ihre Bedeutung haben, wenn es um Marketing und Branding geht. Dabei ist der gezielte Einsatz sehr wichtig. Sei Dir immer der verschiedenen Bedeutungsebenen einer Farbe bewusst, denn jede Bedeutungsebene kann andere Emotionen und Assoziationen wecken. Eine Farbe sollte also immer im Kontext gesehen werden. Die Bedeutungsebenen der Farbe sind:
- Psychologisch
- Symbolisch
- Kulturell
- Politisch
- Traditionell
Darüber hinaus spielen noch weitere Dinge bei der Wirkung der Farben eine Rolle. So gibt es etwa nicht DAS Blau, sondern eine lange Reihe unterschiedlichster Schattierungen und Abstufungen, die alle mehr oder weniger unterschiedliche Wirkungen entfalten können. Auch die Kombination der Farben kann bestimmte Bedeutungen in den Vordergrund rücken oder zu anderen Assoziationen führen.
Wie eine Farbe am Ende tatsächlich wirkt und wahrgenommen wird, ist individuell unterschiedlich, denn auch unsere Erfahrungen spielen bei der Beurteilung einer Farbe mit. Grundsätzlich kann die Wirkung jedoch abgeschätzt werden, wenn Du Deine Zielgruppe genau definierst. Einen sehr wichtigen Unterschied in der Bedeutung der Farben spielt die Kultur. Steht in Europa Rot für die Liebe, ist diese Farbe in China ein Symbol für Glück, aber in Südafrika ein Zeichen der Trauer. Auch das Geschlecht und das Alter entscheiden, welche Wirkung eine Farbe bei uns entfaltet und ob wir eher die positiven oder die negativen Aspekte der Farbe wahrnehmen. Beschäftige Dich am besten intensiv mit Deiner Zielgruppe damit Du Deine Farben gezielt einsetzt.
Wie Farben im Branding verwendet werden
Eigentlich geht es nicht darum, ob oder wie Farben benutzt werden, sondern darum welche. Die richtige Wahl ist entscheidend. Dabei sind die Emotionen und Assoziationen, die Farben ins uns ansprechen, sehr wichtig. Damit diese Auswahl auch gelingt, ist es wichtig, sich im Vorfeld darüber klar zu sein, was man ausdrücken und erreichen möchte. Bevor Du auf die Suche nach Deinen Farben gehst, stell dir folgende Fragen:
- Wofür steht Deine Marke/Dein Unternehmen? Mehr dazu: Markenstrategie
- Wie soll Deine Marke/Dein Unternehmen wahrgenommen werden?
- Wer ist Deine Zielgruppe? Mehr dazu: Zielgruppenanalyse
- Was möchtest Du bewirken?
Die Antworten auf diese Fragen kannst Du zum Teil auch in Deinem Unternehmensleitbild finden. Solltest Du noch keines haben, erfährst Du hier wie Du ein Unternehmensleitbild erstellst und wozu es gut ist.
Für Dein Branding brauchst Du vor allem ein oder zwei Hauptfarben. Diese Hauptfarben werden am stärksten verwendet und bestimmen die Emotionalität Deiner Marke/Deines Unternehmens, sie schaffen den Wiedererkennungswert und differenzieren Dich von Mitbewerbern. Tatsächlich ist es möglich, starke Marken, die einen bestimmten Farbbereich für sich erobern konnten, nur anhand ihrer Farben zu erkennen.
Bedeutung und Einsatz von Farben im Branding
Rot – Liebe, Sex, Gewalt
Rot ist die Signalfarbe schlechthin. Alles was Rot ist, ist für uns wichtig. Wo etwas Rotes ist, sehen wir hin. Tatsächlich sorgt die Alarmbereitschaft, in die unser Körper bei der Farbe Rot verfällt, unter anderem auch dafür, dass wir Appetit bekommen.
Assoziationen zur Farbe Rot sind:
- Liebe
- Leidenschaft
- Feuer
- Gefahr
- Wut
- Blut
- Krieg
- Macht
Rot verwenden am besten Marken, die laut und energievoll sind. Marken, die herausstechen wollen. Da Rot uns hungrig macht, ist diese Farbe auch für Restaurants und alles, was mit Essen zu tun hat, geeignet.
Als Eye-Catcher eignet sich Rot hervorragend, um besonders Wichtiges zu kommunizieren. Sicherlich kennst Du die roten SALE-Schilder, die einem sofort ins Auge stechen. Auch Call-to-Action Buttons können Rot sein. Solche Buttons sprechen die Dringlichkeit an.
Ein Unternehmen, das die Farbe Rot stark besetzt hält, ist Coca-Cola. Eine durchaus gelungene Farbwahl. Zum einen fällt die rote Banderole auf dem Ursprungsprodukt, der Cola-Flasche durch einen guten Kontrast stark auf, zum anderen zieht sie mit ihrer prägnanten Farbfläche jede Aufmerksamkeit auf sich. Dazu kommt, dass das zuckerhaltige Getränk eine mögliche Nahrungsquelle ist und durch den Koffeingehalt auch zum energiereichen Rot passt. Darüber hinaus bildet sie einen schönen Kontrast zum Dunkelbraun des Getränks.
Gelb – Sonne, Freude, Glück
Gelb ist die hellste Grundfarbe und strahlt so stark, dass sie auch von weither zu sehen ist. Allerdings hat Gelb ein großes Spektrum an verschiedenen Farbnuancen mit unterschiedlichen Bedeutungen von Zitronengelb bis Goldgelb. Gelb kann auch sehr leicht verunreinigt werden, wodurch meist negative Assoziationen wie Neid und Verrat angesprochen werden. Daneben ist auch nicht zu vergessen, dass ein helles, kräftiges Gelb in der Natur als Warnfarbe, etwa von Wespen genutzt wird.
Assoziationen zur Farbe Gelb sind:
- Schönheit
- Heiligkeit
- Freude
- Glück
- Energie
- Stolz
- Macht
- Neid
Gelbe Farben eignen sich besonders für Marken, die mit Geschwindigkeit und Spaß im Zusammenhang stehen. Es ist eine gute Farbe für Warnungen oder Erinnerungen und macht ein Branding als Eye-Catcher wiedererkennbar. Daneben lässt ein dunkles Gelb als Hintergrundfarbe eine luxuriöse Aura entstehen (Goldgelb).
McDonalds kombiniert geschickt Rot und Gelb in seinem Branding. Im Logo erzeugt das Rot ein Hungergefühl und das Gelb des markanten »M’s« macht es nicht nur gut sichtbar, sondern verleiht Wiedererkennungswert. Inzwischen nutzt McDonalds als zweite Farbe Dunkelgrün in Europa. Damit will der Konzern seine Bemühungen für eine nachhaltige Unternehmenspolitik unterstreichen.
Auch SnapChat verwendet Gelb in seinem Logo, jedoch ein helles sehr leuchtendes Gelb. Dadurch bekommt das Logo große Aufmerksamkeit und lässt sich gut einprägen. Es vermittelt ein Gefühl von Freude und Spaß.
Blau – Ruhe, Vertrauen, Sicherheit
Blau ist die Farbe des Himmels und des Wassers. Beides Elemente, die nur aus der Entfernung blau wirken. Von Natur aus liegt in dieser Farbe ein Gefühl von Weite. In seinen Schattierungen ist Blau sehr variabel und reicht vom hellen Blau des Morgenhimmels bis zum tiefsten Nachtblau. Die hellen Blautöne stehen dabei mehr für Leichtigkeit und Frische, während die dunklen Töne Vertrauen und Verlässlichkeit verbreiten.
Assoziationen zur Farbe Blau:
- Ruhe
- Vertrauen
- Intelligenz
- Ehrlichkeit
- Sicherheit
- Weite
- Leichtigkeit
Am besten sind Blautöne geeignet, wenn eine Marke Professionalität und Vertrauen ansprechen möchte. Tatsächlich gehört Blau nicht nur zu den beliebtesten Farben bei Frauen und Männern, sondern auch zu den am häufigsten verwendeten Farben. Gerade Branchen, denen Sicherheit und Vertrauen wichtig sind, nutzen gern die Farbe Blau. Dazu zählen etwa die Finanzbranche, die Sozialen Medien aber auch der Bereich Gesundheit. Auch Wellness und Meditation lassen sich gut mit Blau und seiner Ruhe verknüpfen.
Besonders Produkte oder Dienstleistungen, die nicht vor dem Kauf begutachtet oder ausprobiert werden können, eignen sich gut, um die Farbe Blau in ihrem Branding zu nutzen. Hier kauft der Kunde das Unbekannte und sollte bereits durch die Farbwahl von der Vertrauenswürdigkeit überzeugt werden. Blau spricht also sehr für einen Kauf.
Schlecht funktioniert Blau dagegen mit Lebensmitteln. Verständlich, da wir in unserer Entwicklung keinerlei Anknüpfungspunkte zwischen dieser Farbe und unserem Essen hatten.
Eines von vielen Beispielen aus dem Finanzwesen ist die Deutsche Bank. Ihr reduziertes dunkelblaues Logo steht für Vertrauen und Sicherheit. Da gerade in diesem Bereich der Glaube an Sicherheit und Ehrlichkeit entscheidend sind, handelt es sich um eine Wahl, die viele Finanzinstitute und Banken getroffen haben.
Orange – Energie, Jugend, Lebenslust
Orange ist die erste Sekundärfarbe, also eine Mischung aus zwei Primärfarben. Diese Farbe entsteht, wenn Gelb und Rot gemischt werden. Dadurch erhält die Farbe Eigenschaften von Rot und Gelb. So hat Orange dieselbe physiologische Wirkung wie Rot, nur schwächer. Im Umgang mit Orange ist eine gewisse Vorsicht geboten. Während ein dosierter Einsatz ein Unternehmen lebendiger wirken lässt, erzeugt ein unkontrollierter Einsatz ein billiges und kindisches Image.
Assoziationen zur Farbe Orange:
- Energie
- Fröhlichkeit
- Lebenslust
- Kreativität
- Verspieltheit
- Jugend
- Begeisterung
Die Farbe Orange verleiht Unternehmen und Marken eine frische und lebendige Note und eignet sich besonders, wenn Jugendlichkeit und Kreativität im Fokus stehen. Da Orange die Fähigkeit besitzt, Impulse auszulösen, eignet es sich gut für Call-to-Action Buttons, wie beispielsweise den Buy-with-1-Click Button von Amazon.
Die DAK setzt sich durch ihre Farbauswahl klar von anderen Versicherern ab, die eher zu Blau oder im Gesundheitsbereich zu Grün tendieren. Im Fokus liegen hier die Eindrücke Lebenslust, Vitalität und Energie. Die DAK, so scheint es, ist in der Lage, dafür zu sorgen, dass der Kunde genau so ist und bleibt.
Bei Nickelodeon hingegen spricht das Orange mit seiner Verspieltheit und Jugendlichkeit ganz klar junge Menschen an und steht für Kreativität und Freude.
Lila – Mystisch, Royal, Mächtig
Lila ist die Mischung aus Blau und Rot, also aus zwei Farben, deren Bedeutung und Wahrnehmung in vielen Punkten gegensätzlich ist. Dadurch besitzt die Farbe Lila eine gewisse Spannung. Je nachdem, ob Rot oder Blau dominiert, kann die Bedeutung der Farbe andere Schwerpunkte bekommen. Zu den Lila-Tönen gehört auch die teuerste Farbe der Welt – Purpur. Diese Farbe wurde lange zur Verdeutlichung von Macht und Herrschaft verwendet, wodurch Lila seine besondere Konnotation zu Adel und Reichtum erhalten hat.
Assoziationen zur Farbe Lila:
- Mystisch
- Mysteriös
- Romantisch
- Reif
- Adel
- Reichtum
- Macht
- Luxus
Die Farbe Lila ist besonders geeignet, um den Wert eines Produktes zu unterstreichen oder optisch anzuheben. Gerade Marken denen Luxus und Eleganz wichtig sind, sollten Lila in ihrem Branding benutzen. Kombiniert mit Rosa kann Lila einen erwachsen, femininen Ausdruck bekommen oder mit Gold einen starken Eindruck machen.
Cadbury steht seit jeher für luxuriösen Schokoladengenuss, der durch seine feine Qualität und erstklassige Zutaten besticht. Mit seiner reichen Geschichte und dem unverwechselbaren Geschmack verkörpert Cadbury pure Eleganz und verleiht jedem Moment einen Hauch von Luxus.
Grün – Hoffnung, Natur, Wachstum
Grün ist entspannend. Beim Betrachten der Farbe Grün sind wir weniger gestresst. Aber Grün ist auch die Farbe der Pflanzen, die überall um uns herum wachsen. Im Frühling bringt das erste zarte Grün die Hoffnung auf den Sommer mit sich. Da Grün uns evolutionär sehr lange begleitet, können wir in diesem Farbbereich die meisten Nuancen unterscheiden, wodurch eine Fülle an Möglichkeiten für die Gestaltung entsteht.
Assoziationen zur Farbe Grün:
- Natur
- Umwelt
- Hoffnung
- Organik
- Wachstum
- Harmonie
- Stabilität
Grün eignet sich immer dann für das Branding, wenn eine Marke mit den Begriffen umweltfreundlich, biologisch und nachhaltig assoziiert werden soll. Auch für Call-to-Action Buttons kann Grün gut benutzt werden. Hier signalisiert es »Los!« und hat einen auffordernden Charakter.
Ein gutes Beispiel, wie durch die Farbwahl das Image eines Unternehmens beeinflusst werden kann, bietet bp. Der Mineralöl-Konzern stellt seinem als eher umweltschädlich bewerteten Kerngeschäft durch die Farbwahl die klare Botschaft »Wir sind gut für die Umwelt!« entgegen.
Auch die Kaffeekette Starbucks setzt auf Grün. Hier stehen neben dem Umweltaspekt vor allem die Harmonie und Entspannung im Vordergrund, die dem Kunden Kaffeegenuss bringen.
Schwarz – Eleganz, Perfektion, Tod
Schwarz ist eigentlich keine Farbe, sondern die Abwesenheit von reflektiertem Licht. Schwarz wirkt noch prominenter und kräftiger als Rot, zieht jedoch deutlich weniger Aufmerksamkeit auf sich. Durch seinen guten Kontrast wird Schwarz meist als Farbe für Texte verwendet. In seiner Bedeutung hat Schwarz allgemein eher einen negativen Schwerpunkt, im Bereich des Marketings und Brandings überwiegen jedoch die positiven Eigenschaften.
Assoziationen zur Farbe Schwarz:
- Tod
- Trauer
- Eleganz
- Perfektion
- Kraft
- Raffinesse
- Luxus
Schwarz eignet sich gut für Marken und Unternehmen, die ihre Exklusivität betonen wollen, dabei jedoch weniger auf eine traditionellere Wirkung von Lila setzen wollen, sondern clean und modern erscheinen möchten. Auch für Landingpages eignet sich schwarz hervorragend als Farbe. Wie Du eine gute Landingpage erstellst, erfährst Du hier.
Die elegante Ausstrahlung machen sich Modeketten wie Dior und Chanel zunutze. Chanel setzt dabei auch bei seinen Produkten viel auf die Farbe Schwarz und kombiniert diese mit goldenen Elementen, wodurch sie noch luxuriöser und wertvoller wirken.
Weiß – Simpel, Sauber, Modern
Wenn Schwarz die Abwesenheit von Licht ist, so ist Weiß die vollständige Reflektion. Weiß ist mit allem kombinierbar und kommt in fast allen Logos und Brandings vor. Weiß gibt uns einen Raum für eigene Gedanken und lässt Layouts aufgeräumter wirken.
Assoziationen zur Farbe Weiß:
- Simplizität
- Sauberkeit
- Moderne
- Minimalismus
- Reinheit
- Sterilität
Um den Aspekt der Reinheit zu untermauern, wird Weiß oft zusammen mit Blau für Reinigungs- und Pflegeprodukte verwendet. Hier sind als Beispiele Nivea und Dove zu nennen. Wobei Nivea mit einem klaren Focus auf Blau mehr Wert auf das Vertrauen und die Sicherheit legt, während sich Dove mit viel Weiß und in Kombination mit Gold etwas exklusiver einordnet und seinen Produkten einen Hauch von Luxus gibt.
Metallisch – Erfolg, Qualität, Luxus
Natürlich kann man Farben auch metallisch schimmern lassen, das sahen wir bei der goldenen Dove Taube. Typische metallische Farben sind Gold, Silber und Bronze. Sie alle strahlen Erfolg, Qualität und Luxus aus, wobei der Faktor Luxus von Gold nach Bronze abnimmt. Davon abgesehen ähneln diese Farben in ihrer Wirkung ihren ursprünglichen Farben, also Gelb, Weiß und Rot.
Ein Unternehmen, das das Versprechen Qualität und Wohlstand gibt und es mit seiner Farbwahl unterstützt, ist VW. VW verwendet zusätzlich zum Silber noch Blau für Vertrauen und Sicherheit.
Rolex schreit mit seinem Goldton und dem Schwarz dagegen laut hinaus, dass dies luxuriöse Produkte sind, die sich nur Gewinner leisten können.
Bunt – Spaß, Vielfalt, Optimismus
Natürlich muss man sich bei der Wahl der Farben für sein Branding nicht nur auf zwei Hauptfarben festlegen. Man kann auch bunt sein und ganz viele Farben nutzen. Wie das genau wirkt, hängt davon ab, welche Kontraste auftreten. Mehr zu den Kontrasten von Farben kannst Du hier erfahren. Daneben wirkt Bunt jedoch immer ungezwungen und kreativ.
Assoziationen zu Bunt:
- Spaß
- Vielfalt
- Optimismus
- Jung
- Kreativ
- Ungezwungen
Ein bekanntes Unternehmen, das auf ein buntes Branding setzt, ist Google. Dadurch wirkt der Suchmaschinenriese freundlich und offen. Daneben passt diese Farbwahl auch zum Unternehmensleitbild, denn Google hat das Ziel, alle Informationen der Welt zugänglich zu machen. Also ein recht optimistisches Ziel, das alle Menschen in ihrer gesamten Vielfalt einschließt.
Auch Toys’R’Us hat ein buntes Logo. Hier dominiert jedoch eindeutig der ungezwungene kreative Aspekt, denn das Logo hat als Zielgruppe Kinder und sendet die Botschaft Vielfalt und Freude aus.
Die Bedeutung von Farben und die 12 Archetypen
Vielleicht hast Du schon von den 12 Archetypen für Marken gehört. Die 12 Archetypen stammen von dem Psychiater C. G. Jung und clustern Menschen in Archetypen, die bestimmte Eigenschaften besitzen. Das Muster der Archetypen wird auch auf Marken übertragen, denn diese Archetypen lassen sich gut verwenden und helfen dabei passende Farben zu Deinem Corporate Design zu finden. Damit Du einen Eindruck bekommst, wie das geht, hier ein kleines Beispiel:
Der Zauberer
Dieser Archetyp ist transformativ, magisch und phantasievoll. Zu diesen Adjektiven passen die Farben: Lila und Orange. Möchtest Du den Aspekt des Wandels in den Vordergrund stellen, passen Rot, Gelb und Orange, die Farben der sich ständig wandelnden Flammen.
Der Liebende
Für diesen Archetyp sind die Werte Liebe, Nähe und Treue besonders wichtig. Hierzu passt Rot, aber auch ein zarteres Rosa, in dem die potentielle Gewalt im Rot gemindert wird. Das Blau von Veilchen und Vergissmeinnicht, als Zeichen für die Treue, sind ebenfalls Farben, die zum Liebenden passen.
Du siehst, in unseren Farben steckt jede Menge Potential und je tiefer Du Dich mit ihnen beschäftigst, desto mehr ihrer Geheimnisse verraten sie Dir. Probiere es aus und finde die passenden Farben für Dein Branding!
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