Zielgruppenanalyse – Deine Zielgruppe ist der Schlüssel zum Erfolg

Nach erfolgreichem Abschluss der Marktanalyse folgt nun die Zielgruppenanalyse. Auch ein geniales Konzept kann ohne Einbeziehung der Zielgruppe zum Misserfolg führen. Wir sollten immer im Hinterkopf behalten, dass wir ohne Kunden nicht als Marke existieren würden. Sie sind das Standbein eines jeden Unternehmens, die Zukunft und der Grund der Gründung.
Daher muss alles was sich abspielt immer die Zielgruppe im Blick haben und nach ihr ausgerichtet werden. Eine fundierte und ausführliche Zielgruppenrecherche und –definition ist also Pflicht.

Wie das im Detail funktioniert und welche Faktoren man dabei berücksichtigen muss, erklären wir hier in unserem Beitrag.

Warum die Analyse der Zielgruppe so wichtig ist

Die Zielgruppenanalyse ist eng mit der Markanalyse verbunden. Dabei wird eine Gruppe von Menschen untersucht, die einen konkreten Bedarf an der Marke haben oder erst das Bedürfnis dazu entwickeln müssen. Beides ist möglich. Zielgruppen werden üblicherweise anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben. Beispielsweise kann es sich um eine Gruppe von Frauen zwischen 27–35 Jahren handeln, die gerne in Einkaufsgalerien shoppen gehen und vorzugsweise kleine Kinder haben. Da diese Merkmale häufig nicht die benötigten tiefgehenden Informationen liefern, die für die korrekte Aufstellung der Markenstrategie notwendig sind, gibt es verschiedene Methoden, um das zu erreichen. Beispielsweise können Personas von Deiner Zielgruppe erstellt werden. Wie das geht haben wir hier beschrieben: »Wie Du Personas erstellst, die Deine Traumkunden anziehen«.

Wie wichtig eine Zielgruppenrecherche für den Unternehmenserfolg ist, haben wir schon erwähnt. Aber wie funktioniert das im Detail? Wie wird ein Kunde glücklich?

Der Kunde …

• muss sich von dem Produkt oder der Leistung angesprochen fühlen,
• muss sich wohlfühlen und sich in guten Händen wissen,
• muss sich an sein Einkaufserlebnis positiv erinnern,
• und muss anderen von seinen tollen Erlebnissen berichten.

Um diese positiven Effekte zu erzielen, macht es Sinn, seine Kunden genau zu studieren und sie kennenzulernen. Am besten, bevor man sich auf dem Markt bewegt! Wird diese Zielgruppenanalyse nicht ausreichend, nur oberflächig oder gar nicht durchgeführt, kann es schnell passieren, dass man mit seiner Idee das beabsichtigte Publikum nie erreicht. Und wer arbeitet schon gerne umsonst.

Welche Zielgruppe passt zu mir?

Leider eine sehr häufige Antwort auf die Frage: »Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen?« ist: »Alle!« Ein Unternehmen kann nicht auf die Bedürfnisse aller Kunden eingehen – und das ist auch gut so! Denn wenn das möglich wäre, wäre das Produkt nicht einzigartig, es trifft keine Nische und gerät schnell in Vergessenheit, sofern es vorher überhaupt beachtet wurde. Es wäre ein Allerweltsprodukt, das niemanden wirklich interessiert. Also beschäftigen wir uns doch lieber mit unserer Zielgruppe.

Welche Zielgruppe die richtige ist und auf wen die Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden, lässt sich an einfachen Richtlinien festlegen und entwickeln:

• Marktsegmentierung – Benennung der Zielgruppe anhand von Sinus Milieus
• Charakterisierung der Zielgruppe – Schwimmt ihr auf derselben Welle?
• Kaufbereitschaft der Zielgruppe – Was will sie ausgeben und was verdient sie?
• Analyse der Bedürfnisse – Kenne sie besser als dich selbst
• Überprüfung und Befragung von Zielgruppen

Marktsegmentierung – Sinus Milieus

Im ersten Schritt zur perfekten Zielgruppenanalyse wird der Markt in Segmente aufgeteilt. Die Segmente können nach verschiedenen Merkmalen wie z. B. das Alter, Einkommen, Geschlecht oder sozialer Status gebildet werden. Doch eine einfache Zuordnung in Frauen oder Männer im Alter von 30-45 Jahren reicht nicht aus. Es muss definiert werden, welchen Bildungsstatus die Zielgruppe  hat und welche Anforderungen (nicht im Detail). Beispielsweise können für ein neues Pflegeprodukt Frauen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren angesprochen werden, die Wert auf ein gepflegtes Äußeres legen und sich täglich Make-Up auflegen. Dann spielen auch der Beruf und die finanziellen Möglichkeiten eine große Rolle. Wichtig ist, die Berufe nicht zu allgemein zu halten und vor allem die verschiedenen Berufsgruppen nicht zu vermischen. Fotograf als Beruf ist eine zu große Gruppe, um Erkenntnisse daraus zu ziehen. Da gäbe es den Wildlife Fotografen, der mit seinem Team wieder unterwegs in Alaska ist oder aber den Hochzeitsfotografen, der fast ausschließlich alleine und regional arbeitet.

Die Sinus Milieus
Eine Einteilung der Segmente anhand der Sinus Milieus kann hilfreich sein. Die Sinus Milieus beschäftigen sich nicht nur mit einfachen sozialdemografischen Merkmalen, sondern auch mit Werten und Wünschen der Zielgruppe. Seit den 1980er Jahren werden die Sinus Milieus in das Marketing eines Unternehmens erfolgreich mit einbezogen. Das Sinus-Institut ermittelt Fakten, welche sich als Elemente für die Zielgruppendefinition etabliert haben. Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das die Veränderungen und aktuellen Trends in der Gesellschaft festhält – jedes Jahr werden die Milieus neu erstellt in Hinblick auf die Veränderungen und des Wandels der Gesellschaft.

Die Sinus Milieus gliedern die Bevölkerung in Deutschland auf in Ober-, Mittel- und Unterschicht. Auf der X-Achse verlaufen die Werte von »Alles soll bleiben wie es ist« bis hin zu »Jeden Tag etwas Neues entdecken«. Nichts davon ist wertend gemeint, es geht dabei lediglich um die finanziellen Mittel (Y-Achse) und ob traditionelle Werte vorhanden sind oder es diesbezüglich keine festen Regeln gibt (X-Achse). Traditionelle Werte berufen sich meist auf Familie und Glauben (Lebensweise, Hochzeit, verschiedene Religionen) wohingegen der Trend nach Veränderung in den letzten Jahren schon weiter fortgeschritten ist.

Nehmen wir die Bürgerliche Mitte als Beispiel, um explizit auf ein bestimmtes Milieu einzugehen. Die Bürgerliche Mitte ist fast das am weitesten verbreitetste Milieu und überschneidet sich mit vielen anderen.

Das zeichnet die Bürgerliche Mitte aus:

Sie hat den Wunsch nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten materiellen Verhältnissen

• Streben nach sozialer Anerkennung und Integration;
• Tendenz zur sozialen Kontrolle, chauvinistische Tendenzen
• Moderates Aufstiegs- und Karrierestreben; eher sicherheits- als leistungsorientiert
• Modern-konventioneller Lebensstil, Nüchternheit und Pragmatismus
• Keine übertriebenen Ansprüche
• Verunsicherung durch die gesellschaftliche Modernisierung; Status und Abstiegsängste

Die Bürgerliche Mitte ist überwiegend verheiratet, hat mittlere Bildungsabschlüsse und bewegt sich beruflich meist als mittlerer Angestellter, Facharbeiter oder Beamter.

Aus diesen Fakten können schon sehr viele Informationen für die Zielgruppenanalyse gezogen werden. Falls es schwierig ist, gleich die Werte und Wünsche der Zielgruppe herauszufiltern, können die Sinus Milieus eine hilfreiche Methode sein.

Auch können bestimmte Fragestellungen helfen, der Zielgruppe näher zu kommen und sie zu benennen:

Welche Fragen kann ich meiner Zielgruppe stellen, um mehr über sie zu erfahren?

• Wer sind meine Kunden?
  (Eltern, Kinder, Paare oder Alleinstehende …)
• Welche Bedürfnisse haben sie?
  (Anerkennung, Familienwunsch, Streben nach Harmonie …)
• Wie und wo erreiche ich meine Kunden?
  (In der Freizeit, privat, wo halten Sie sich auf?)
• Welche Werte haben sie?
  (Soziales Engagement, Tradition, Erziehung)

Charakterisierung der Zielgruppe

Im ersten Teil wurde nun die große Gruppe der Zielgruppenanalyse erstellt – aber es geht auch persönlicher! Auf die gestellten Fragen gibt es meist mehrere Antworten. Um hier noch tiefer in das Thema einzutauchen, sind Personas notwendig. Wie das im Detail funktioniert haben wir bereits in unserem Blogbeitrag »»Wie Du Personas erstellst, die Deine Traumkunden anziehen« erklärt. Im Großen und Ganzen geht es darum, einer bestimmten aber virtuellen Person Deiner Zielgruppe noch näher zu kommen.

Customer Journey
Wer es bis jetzt noch nicht gehört hat, muss sich unbedingt mit der »Kundenreise« auseinandersetzen! Die Customer Journey beschreibt den Weg oder die Reise, die der Kunde durchläuft bis er das Produkt kauft. Dabei ist es am Wichtigsten, sich direkt in den Kunden hineinzuversetzen und den Ablauf durchzugehen. Dabei wird deutlich, welche Hürden der Kunde meistern muss, welche Probleme ihn vom Kauf des Produktes/der Dienstleistung abhalten können, was weitere Aufschlüsse über ein sinnvolles Marketing gibt. Vielleicht kann so auch gleich ein passendes Angebot erstellt werden?

Für eine Customer Journey sollte im Vorfeld eine Persona angelegt werden, damit man mit der Person oder dem potenziellen Kunden schon etwas vertrauter ist. Nun folgt die Geschichte, die zum Beispiel anfangen könnte mit:

»Tom fuhr wie jeden Morgen auf der Schnellstraße zur Arbeit und jammerte schon innerlich über die Ankunft an der großen Kreuzung, an der sich der Verkehr immer minutenlang staute (Erkenntnis: Kunde fährt viel Auto, steht im Stau, ist gestresst, hört evt. Radio, sieht Plakatwände an der Kreuzung etc.)… Im Büro angekommen holte er sich einen Kaffee, der nicht schmeckte und beschloss, am nächsten Tag etwas früher loszufahren und auf dem Hinweg bei Starbucks zu halten (Erkenntnis: Er nimmt eine längere Fahrt/früheres Aufstehen in Kauf, um gute Qualität zu bekommen).«

Und so weiter … Setz diese Reise ruhig noch weiter fort, um deinen Kunden gut kennenzulernen und viele Erkenntnisse zu gewinnen.

Überprüfung und Befragung von Zielgruppen – Hast Du an alles gedacht?

Die bisherigen Merkmale und Eigenschaften der Zielgruppe hast Du nun selbst hergeleitet – jedoch muss nun überprüft werden, inwieweit sie mit der Realität übereinstimmen. Wenn Du Dich leicht in andere Personen hineinversetzen kannst, hast Du bestimmt viel richtig gemacht. Wer damit Probleme hat, kann leicht zugängliche Methoden nutzen, um die Ergebnisse zu überprüfen.

Methoden, um die Zielgruppenanalyse zu bestätigen:

• Falls schon Kunden vorhanden sind, kann eine Befragung oder Beobachtung der Kunden zum Erfolg führen. Online kann über die eigene Website oder Social Media mehr über die Kunden in Erfahrung gebracht werden in Form von Pop-Ups, Newsletter oder Social Media Abstimmungen.
• Google Analytics bietet die Möglichkeit, die demografischen Merkmale der Besucher einer Website herauszufinden und ihre Gemeinsamkeiten festzuhalten. Hier kann auch bei Wettbewerbern etwas geschnüffelt werden!
• Auch können die entwickelten Daten mit offiziellen Daten abgeglichen werden. Es gibt viele Verbraucherstudien, die zugänglich gemacht werden.
• Am wirkungsvollsten ist aber immer noch die Studie an der vermeintlich eigenen Zielgruppe. Sprich Deine Zielgruppe direkt an, um mehr über ihre Wünsche und Merkmale zu erfahren. Sei es mit einer Umfrage, per Mailing oder persönlich.

Last but not least

Eine Zielgruppenanalyse ist extrem wichtig, um mit der neuen Kampagne, dem neuen Produkt oder einem Angebot den richtigen Personenkreis anzusprechen. Viele arbeiten hier immer noch oberflächig, was sich extrem negativ auf den Erfolg ausübt. Versuche nicht gleich alle Menschen anzusprechen – Grenze Deine Zielgruppe lieber ein, um bestimmte Personen zu erreichen und optimiere das Produkt direkt für diese Gruppe.

Und: Unterscheide nicht nur zwischen Männern und Frauen, ziehe alle Parameter mit in die Zielgruppenanalyse ein. Nur so ist ein erfolgsversprechendes Ergebnis gewährleistet.

Wir wünschen viel Erfolg mit der Analyse Deiner Zielgruppe und stehen für Fragen jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Falls Dir unser Beitrag gefällt, hinterlasse uns einen Kommentar.