Corporate Design und Corporate Identity – Unterschied und Aufbau
Wenn es um den Aufbau einer Marke geht, kommt man um die Begriffe „Corporate Design“ (CD) und „Corporate Identity“ (CI) nicht herum. Aber was bedeuten sie eigentlich und wo liegt der Unterschied? Diese Fragen werden im Folgenden beantwortet, sodass du genau Bescheid weißt!
Einordnung Corporate Identity vs. Corporate Design
Bevor es mit den ausführlichen Erklärungen losgeht, klären wir vorab einmal die allgemeine Bedeutung dieser beiden Begriffe: Die Corporate Identity enthält die Persönlichkeit eines Unternehmens. Einer von vielen Teilen dieser Persönlichkeit ist das Aussehen bzw. das Erscheinungsbild. Dieser Teil wird Corporate Design genannt. Das CD ist also ein Teil einer gesamten CI. Schnell wird klar, dass es das eine ohne das andere nicht geben kann. Dennoch sind die beiden Begriffe klar voneinander zu trennen.
Corporate Identity: Begriffsklärung, Ziele und Nutzen
Der Begriff „Corporate Identity“ (CI) besteht aus „Corporate“, welcher in diesem Zusammenhang „gemeinsam“ oder „vereint“ bedeuten soll, und „Identity“, was für die Identität oder Persönlichkeit steht. Die Corporate Identity bezeichnet also ein einheitliches Selbstverständnis eines Unternehmens.
Dieses Selbstverständnis zu erfassen ist allerdings ein Prozess, bei dem nicht nur die inneren Werte, sondern ebenfalls Aspekte, wie kulturelle und soziale Faktoren und das Verhalten des Unternehmens eine Rolle spielen.
Außerdem müssen weitere äußere Gegebenheiten mit in das CI-Konzept einbezogen werden. Darunter fallen beispielsweise die aktuelle Wirtschaftslage, allgemeine Ansichten der Gesellschaft sowie aktuelle Ereignisse, die sich von einem Unternehmen nicht beeinflussen lassen.
Aufgrund dieser vielen Stellschrauben, ist es wichtig, die eigene Corporate Identity niemals als abgeschlossen und unveränderbar zu sehen, sondern regelmäßig zu überprüfen und zu überarbeiten, um stets mit einer einzigartigen und zeitgemäßen und überzeugenden Unternehmenspersönlichkeit zu überzeugen.
Das Ziel der Corporate Identity
Das Ziel einer CI ist es, das Unternehmen als geschlossene Einheit darzustellen. Alle Teile des Unternehmens sollen miteinander im Einklang agieren und wirken. So soll ein möglichst vertrauenswürdiges, sympathisches und positives Markenerlebnis gewährleistet werden. Das bildet die Basis für eine langfristige Kundenbindung.
Wieso ist die CI so wichtig für ein erfolgreiches Unternehmen?
In der heutigen Zeit gibt es eine Unmenge an Produkten, Ideen und Unternehmen. Potenzielle Kund*innen haben oft eine große Auswahl an Wettbewerbern. Um sie für das eigene Unternehmen zu begeistern und auf dem Markt herauszustechen, ist ein einzigartiges Unternehmensbild notwendig.
Viele Unternehmen stellen Selbstverständlichkeiten wie „Zuverlässigkeit“ oder „Seriosität“ als Alleinstellungsmerkmal heraus. Da mit diesen Werten jedoch mittlerweile sehr viele Firmen werben, reichen sie oftmals nicht aus, um potenzielle Kund*innen nachhaltig zu überzeugen.
Wie kann mein Unternehmen denn dann herausstechen?
Um auf dem Markt eine klare Position einzunehmen braucht es eine klare und bewusste Abgrenzung. Die Voraussetzung dafür ist ein starkes Leitbild, welches mit der Beantwortung folgender Fragen erstellt werden kann:
Leitfragen für die Corporate Identity sind:
- Wie sehen wir uns (= Selbstbild)?
- Wie werden wir gesehen (= Fremdbild)?
- Welche Ziele verfolgen wir?
- Welche Erwartungen werden an uns gestellt?
- Wie können wir diese Erwartungen erfüllen?
- Wie können wir besser sein (oder werden) als die Konkurrenz?
Die Beantwortung dieser Fragen ist nicht immer leicht. Sie muss gut und professionell durchdacht werden. Vielleicht hilft es, einen Profi um Rat zu fragen, damit die Basis für einen erfolgreichen Weg deines Unternehmens gewährleistet werden kann.
Die Bestandteile einer erfolgreichen Corporate Identity
Die Corporate Identity stützt sich auf vier Säulen: Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design.
Corporate Culture
Die erste Säule befasst sich, wie der Name schon verrät, mit der Unternehmens-Kultur. Damit sind die Unternehmensphilosophie, die gelebten Werte und Normen sowie ein Verhaltenskodex gemeint. Die Corporate Culture stellt sicher, dass alle Mitglieder des Unternehmens im Sinne der Werte handeln, die das Unternehmen vermitteln möchte.
Corporate Communication
Eine weitere der Säulen einer erfolgreichen CI ist die Corporate Communication. Wie der Name schon sagt geht es hier um die Kommunikation des Unternehmens. Sie bezieht sich aber nicht nur auf die sprachliche Kommunikation, sondern gleichermaßen auf die visuelle (z.B. Printmedien oder Internet) sowie die audiovisuelle Kommunikation (Radio oder Fernsehen).
Die Kommunikation nach außen (extern) und nach innen (intern) wird unterschieden. Die externe Kommunikation macht das Unternehmen öffentlich bekannt (über Werbung, Sponsoring und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)). Die interne Kommunikation sorgt für ein gutes Miteinander innerhalb des Unternehmens. Es geht hierbei um den Umgang der Vorgesetzten mit den Mitarbeitern (Wie spricht der Chef mit seinen Mitarbeitern? Wie häufig kommt es zu Besprechungen? Wie werden Entscheidungen getroffen? Ist die Meinung der Mitarbeiter gefragt?).
Corporate Behaviour
Die dritte Säule der Corporate Identity befasst sich mit dem Verhalten des Unternehmens. Wie wichtig dies ist, wurde weiter oben schon angesprochen.
Hierbei geht es einerseits um das Verhalten gegenüber der Kund*innen und andererseits um das Verhalten untereinander innerhalb des Unternehmens.
Externes Corporate Behaviour verfolgt die Ziele, dass Kund*innen
- ernst genommen, richtig beraten und nicht „über den Tisch gezogen“ werden,
- Vertrauen ins Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen gewinnen und
- auch langfristig mit Unterstützung (Support) rechnen können.
Internes Corporate Bevaviour verfolgt die Ziele, dass Mitarbeiter
- sich mit ihrem Unternehmen identifizieren können
- im Idealfall stolz darauf sind, für das Unternehmen zu arbeiten,
- den Sinn und Nutzen ihrer Tätigkeit für das Unternehmen erkennen und
- sich für ihre Tätigkeit angemessen entlohnt fühlen.
Diese Säule der CI ist deshalb so wichtig, weil sie widerspiegelt, ob das Unternehmen die formulierten Werte auch wirklich umsetzt. Jedes Verhalten, das den Unternehmens-Werten widerspricht und nicht zu der (gewünschten) Außenwirkung passt, lässt das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und Vertrauen verlieren.
Das Corporate Design
Das Corporate Design ist wahrscheinlich die wichtigste Säule der Corporate Identity. Durch das CD wird die Unternehmenspersönlichkeit für alle sichtbar. Das klingt echt wichtig, aber was steckt wirklich dahinter und wie lässt sich das umsetzen? Was sind die Merkmale eines guten Corporate Designs?
All das klären wir im Folgenden:
Begriffsklärung: Corporate Design
Das Corporate Design beschreibt das innere und äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Behörde oder einer anderen Institution. Es sorgt dafür, dass das Unternehmen einmalig, unverwechselbar und individuell wirkt. Damit beeinflusst das CD ebenfalls das Ansehen des Unternehmens.
Leitfragen des CDs sind:
- Wie gelingt es, nach außen und innen einheitlich in Erscheinung zu treten?
- Wie kann erreicht werden, dass ein Unternehmen mit seinen Produkten eindeutig in Verbindung gebracht wird?
- Wie kann es gelingen, ein Unternehmen zur Marke zu machen?
Das Ziel des CDs
So wie alle Designentscheidungen und -umsetzungen sollen die Differenzierungsmerkmale eines Unternehmens nach außen hin sichtbar machen. Alle Produkte und Teile des Unternehmens sollen klar erkennbar und vor allem wiedererkennbar sein. Die erarbeiteten Werte der CI sollen beim Erlebnis der Produkte oder Dienstleistungen sofort hervorgerufen und spürbar gemacht werden. Diese Verbindung von Werten, Produkt und Unternehmen bildet die Basis für ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu den Kund*innen.
Die wichtigsten Komponenten eines CDs
Logo
Das Logo ist das wichtigste visuelle Element einer Marke bzw. eines Unternehmens. Es ist allgemein gesagt ein grafisches Zeichen. Logos können aus einer Wort-, Bild- oder Wort-Bild-Marke bestehen. Ein gutes Logo zeichnet sich dadurch aus, dass es die Werte des Unternehmens repräsentiert und gut widererkennbar ist.
Ein Logo muss…
- einen eindeutigen Bezug zur Firma oder zum Produkt herstellen.
- abstrahiert, stilisiert und reduziert gestaltet werden (einprägsam, eindeutig und wiedererkennbar).
- in allen Größen, Formaten, Schwarz/Weiß und in Farbe reproduziert werden können.
- immer als Vektordatei erstellt werden, damit es in allen Größen verwendet werden kann.
- ins Gestaltungskonzept des Corporate Designs integriert werden (Wo und wie darf das Logo platziert werden?).
Farbe und Farbkonzept
Eine einzige Farbe kann es schaffen, eine Assoziation des Unternehmens hervorzurufen. Milka zum Beispiel ist es gelungen, durch ihre violette Kuh einen starken Wiedererkennungswert zu schaffen. Farbe funktioniert in allen visuellen Medien. Wichtig ist aber, dass Fernseher, Computermonitore und Printmedien auf unterschiedlichen Farbräumen basieren. Die Farben müssen also für alle Farbräume definiert werden (vor allem für CMYK , RGB und eventuell als Sonderfarben).
Ziele für die Verwendung von Farben im CD:
- Assoziationen schaff en
- Widererkennungswert steigern
- Leiten und Führen
Typografie
Durch die Verwendung einer firmeneigenen Schrift wird dieser Teil der Marke und trägt dazu bei, das Unternehmen unverwechselbar zu machen. Trotzdem muss das Unternehmen auch ohne eigene Schrift funktionieren. Auffällig ist, dass es etliche „Klassiker“ wie die Helvetica, Frutiger oder Univers gibt, auf die immer wieder zurückgegriffen wird. Diese Schriften sind zeitlos, ansprechend und sehr gut lesbar. Sie sind auch auf digitalen Medien, die ein grobes Pixelraster haben, besser darstellbar.
Merkmale einer Hausschrift:
- optimale Lesbarkeit
- Auswahl der Schrift orientiert sich an Zielgruppe.
- gewählte Schrift muss ein Kompromiss sein, der für alle akzeptabel ist
- Schriftcharakter muss zum Unternehmen passen
- Schrift muss medientauglich sein und auf allen Medien funktionieren
- Schrift muss zeitgemäß und modern sein
Gestaltungsraster und Layout
Um die einheitliche und durchgängige Gestaltung eines Unternehmens zu gewährleisten, werden Gestaltungsrichtlinien benötigt. Hierbei ist viel Fleißarbeit gefordert.
Die Richtlinien beinhalten Festlegung von:
- Formaten z. B. aus der DIN-A-Reihe
- Gestaltungsrastern (Grundzeilenabstand, Spaltenanzahl, Seitenränder)
- Satzspiegeln (Platzierung Text, Abbildungen, Logo)
- Freiräumen
- Typografie
- Farbeinsatzes
- weiterer Gestaltungselemente (Linien, Tonflächen, Schmuckelemente usw.)
- Musterseiten mit Stilvorlagen für professionelle Medienproduktion & für Bürokommunikation
- Musterdateien für Bildschirmpräsentationen
- Templates, Stylesheets, für Internetauftritt & Apps
Das Designmanual
Der Styleguide bezeichnet ein „Regelwerk“ für die Erstellung ein Corporate-Identity-Konzept. Er definiert alle Elemente des Corporate Designs sowie deren Einsatzmöglichkeiten. Außerdem verbindet der Styleguide alle drei Säulen der CI miteinander. Auch Mitarbeiter, die nicht design-fachsprachlich ausgebildet wurden, müssen den Styleguide verstehen. Deshalb muss dieser in einer leicht verständlichen Sprache entwickelt werden, ohne dass die inhaltliche Aussage verloren geht. Dadurch, dass Gestaltung erklärt wird, kann sie mit den Leitzielen des Unternehmens in Verbindung gebracht werden. Hinter jedem Gestaltungskonzept verbergen sich Intentionen, die sich mit Begriffen wie Offenheit, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Wärme, Nähe, Dynamik, Modernität in Verbindung bringen lassen.
Inhalt des Styleguides/Design Manuals:
- Unternehmensbeschreibung/Philosophie
- Personas und Zielgruppe
- Tonalität & Kommunikationsziele
- Farben
- Schriften
- Logo (Varianten und Umgang)
- Bildwelten
- Anwendungsbeispiele (Plakate, Anzeigen, Gestaltungskonstanten, POS-Maßnahmen, Vorgaben zu Abständen etc.)
- Website & Social Media
Jetzt noch mal konkret: Was gehört alles zu einer CI?
Beispiel für eine hervorragende Corporate Identity
Bei vielen berühmten Unternehmen lässt sich eine vorbildliche CI feststellen. Vermutlich war sie bei einem Großteil maßgeblich am Erfolg beteiligt. Ein gelungenes Beispiel wäre IKEA. Jeder kennt das skandinavische Möbelhaus, dass stets ein wohliges Gefühl vermittelt. Ein Gefühl von „Zuhause“. Und genau diese Verknüpfung einer Marke mit einem Lebensgefühl ist das Ziel der Corporate Identity.
Hast du dieses Gefühl schon einmal hinterfragt? Woher kommt es eigentlich? Und wie kann es sein, dass die meisten Menschen dieses Gefühl bekommen, wenn sie zu IKEA fahren oder den Katalog durchblättern?
Die Antwort darauf hast du in diesem Beitrag ausführlich gelesen. Die Kombination aus klarer Differenzierung, Festlegung der Werte, dem Handeln nach diesen Werten sowie das passende Erscheinungsbild erschafft ein Markenerlebnis, das den Kund*innen in Erinnerung bleibt und sie immer wieder zurückkehren lässt.
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