Customer Journey – So findest Du raus was Kunden wollen

 

Einer meiner größten Wünsche ist es, Hellsehen zu können, damit wir endlich wirklich erfahren, was sich Kunden wünschen. Im besten Fall noch bevor sie es selbst wissen. Bisher konnte ich mir diese Fähigkeit noch nicht aneignen. Ich übe täglich. Aber zumindest können wir erahnen, was Kunden möchten. Dafür nutzen wir unter anderem die Customer Journey, die sogenannte Kundenreise. Sie hilft uns dabei, zu verstehen, wie die Kunden mit einer Marke interagieren, um sie positiv beim Kunden zu platzieren.

 

In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du mit Hilfe einer Customer Journey Deine Kunden besser verstehen kannst und ihre »Gedanken liest«. Der beste Weg, um herauszufinden, was Deine Kunden wollen, ist es, Dich in Deinen idealen Kunden hineinzuversetzen und die Kundenreise selbst durchzuspielen. Los geht es!

• Was ist eine Customer Journey?
• Warum brauchst Du eine Customer Journey?
• Was ist eine Customer Journey Map?
• Wie Du eine Customer Journey erstellst
• Customer Journey Beispiele

 

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey ist die gesamte Summe der Erfahrungen, die Kunden im Umgang mit Deinem Unternehmen und Deiner Marke machen. Anstatt nur einen Teil einer Transaktion oder Erfahrung zu betrachten, dokumentiert die Kundenreise die volle Erfahrung des Kunden.

Stell Dir die Kundenreise als eine Roadmap vor, die zeigt, wie ein Kunde auf Deine Marke aufmerksam wird, mit ihr interagiert und schließlich kauft. In der Customer Journey trifft der Kunde immer wieder mit Deiner Marke zusammen. Diese Punkte werden Touchpoints genannt.

In der Customer Journey geht es darum die Touchpoints zu ermitteln und damit einhergehende  Probleme und Bedürfnisse des Kunden zu finden. Das Endziel ist es, die Customer Experience oder das Kundenerlebnis positiv zu gestalten und Verkäufe auszulösen bzw. die Marke zu stärken.

 

Warum brauchst Du eine Customer Journey?

Der heutige Verbraucher interagiert mit Marken auf eine Art und Weise, die nur schwer zu erfassen ist. Von der Bekanntmachung einer Marke über Social Media bis hin zum Erhalt einer »Danke für Ihren Kauf«-E-Mail nach einer erfolgreichen Transaktion. Es gibt in der Regel viele und unterschiedliche Schritte dazwischen.

Viele Unternehmen glauben, dass sie die Wünsche Ihrer Kunden »Hellsehen« können, doch Kundenwünsche können niemals aus der eigenen Perspektive angenommen oder vorhergesagt werden. Man kann sich lediglich über die Customer Journey ein Bild davon machen, was die Kunden wollen. Daher ist der beste Weg eine Umfrage, um die Kunden zu verstehen. Allerdings reicht es in der Regel nicht aus, die Customer Journey einfach zu verstehen. Es ist am besten, sie in einem Diagramm darzustellen, die auch den Kollegen oder Mitarbeitern als Ressource zur Verfügung gestellt werden kann. Hier kommt die Customer Journey Map ins Spiel.

 

3 Gründe, warum Du die Customer Journey für Dein Unternehmen nutzen solltest

 

1. Du lernst Deine Zielgruppen wirklich kennen und richtest Dein Marketing effektiver aus

Bei diesem Punkt handelt es sich um alle Marketingmaßnahmen, die Zielgruppen breit gestreut ansprechen, wie z. B. Anzeigen, Out-of-Home Kampagnen (alle Werbemaßnahmen in der Öffentlichkeit), Online-Werbung usw. Oder Du lieferst Inhalte, die Kunden helfen ihre Probleme zu lösen. Das können hilfreiche Online-Artikel, oder beispielsweise Videos sein.

Outbound-Marketing ist kostspielig und ineffizient. Es ärgert und schreckt Kunden und Interessenten ab. Du kennst sicher das Beispiel, der nicht wegklickbaren Displayanzeige mit Ton, die über den ganzen Bildschirm geht. Nervig!

Inbound-Marketing ist die Erstellung von interessanten Inhalten, die nützlich sind und nach denen Ihre Kunden bewusst suchen. Es erregt zuerst ihre Aufmerksamkeit und konzentriert sich erst später auf den Verkauf.

Durch die Darstellung der Customer Journey verstehst Du, was Deine potenziellen Kunden über Dein Unternehmen wissen wollen, was sie auf Deiner Website interessant und hilfreich finden und was nicht. Du kannst dementsprechend die Art von Content erstellen, die Dein Unternehmen für Kunden attraktiv macht und sie dort hält.

 

2. Du entdeckst neue Zielgruppen

Wenn keine Customer Journey existiert, wird wahrscheinlich auch die Demographie und Psychografie der Zielgruppe zu breit gestreut sein. Dies ist gefährlich, denn es ist eine Zeit- und Geldverschwendung, wiederholt ein zu breites Publikum anzusprechen, als sich auf diejenigen zu konzentrieren, die sich tatsächlich für Deine Produkte, Dienstleistungen und Inhalte interessieren.

Die Erforschung der Bedürfnisse und Schmerzpunkte der idealen Kunden und die Darstellung der Customer Journey wird Dir ein gutes Bild von den Menschen vermitteln, die versuchen, mit Deinem Unternehmen ein Ziel zu erreichen. Auf diese Weise kannst Du Deine Marke und Dein Marketing für dieses spezifische Publikum optimieren.

 

3. Du schaffst im gesamten Unternehmen eine kundenorientierte Mentalität

Wenn Du ein größeres Unternehmen hast oder in einem tätig bist, kann es schwierig sein, alle Abteilungen so kundenorientiert zu koordinieren wie Deine Kundendienst-, Support- und Erfolgsteams. Sie können oft Vertriebs- und Marketingziele haben, die nicht darauf basieren, was echte Kunden wollen.

Eine übersichtliche Customer Journey kann mit dem gesamten Unternehmen geteilt werden. Das Tolle an daran  ist, dass sie jeden einzelnen Schritt der Kundenreise von der ersten Ansprache bis zum Support nach dem Kauf abbilden. Und ja, das betrifft Marketing, Vertrieb und Service.

 

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map, oder auf Deutsch Kundenreisekarte, erzählt die Geschichte der Kundenerfahrung: vom ersten Kontakt über den Prozess des Engagements bis hin zu einer langfristigen Beziehung.

Sie kann einen bestimmten Teil eines Prozesses abbilden oder einen Überblick über die gesamte Erfahrung geben. Was sie immer tut, ist die wichtigsten Interaktionen zu identifizieren, die der Kunde mit dem Unternehmen hat. Es geht um die Gefühle, Motivationen und Fragen des Kunden in Bezug auf die vorhandenen Berührungspunkte.

Eine Customer Journey Map zeigt den aktuellen Prozess vom ersten bis zum letzten Kontaktpunkt, um zu sehen, ob Deine Kunden die Ziele aktuell erreichen und, wenn nicht, wie sie diese erreichen können.

Wenn Du verstehst, was diese Motivationen sind, verstehst Du, wie Du Touchpoints strukturierst, um den effektivsten und effizientesten Prozess für Deine Kunden zu schaffen.

Die Kundenreise kann meist nicht in einem linearen Prozess von A nach B dargestellt werden, da Käufer oft eine zyklische Mehrkanalreise nutzen. Das Mapping kann dadurch schwer visualisierbar sein.

Aus diesem Grund existiert eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Customer Journey darzustellen. Von Post-It Notizen an einer Sitzungsraumwand, über Excel-Tabellen bis hin zu Infografiken. Typisch ist sie eine Art von Infografik. Unabhängig von der Form ist das Ziel, dass Unternehmen mehr über ihre Kunden erfahren.

Bevor Du die Erstellung Deiner Customer Journey Map beginnst, solltest Du zunächst Daten von Deinen Kunden und Interessenten sammeln, entweder in Umfragen, Interviews oder aber auch mit Hilfe von Statistiken.

 

Wie Du eine Customer Journey erstellst

 

Customer Journey in Kürze:

1. Setze klare Ziele für Deine Customer Journey.
2. Erstelle passende Personas und definiere ihre Ziele.
3. Liste alle Berührungspunkte auf.
4. Die vier Arten der Customer Journey Map
5. Gehe auf Kundenreise
6. Nimm notwendige Anpassungen vor.

 

1. Setze klare Ziele für Deine Customer Journey.

Bevor Du die Erstellung der Customer Journey beginnst, frage Dich: Welche Ziele hat meine Customer Journey? Welche Personas spreche ich an? Welche Erfahrungen kann ich nutzen?

Auf dieser Grundlage kannst Du eine Käuferpersönlichkeit anlegen. Dies ist ein fiktiver Kunde mit all seinen demographischen und psychografischen Daten, der den Durchschnittskunden repräsentiert. Eine klare Persona zu haben, ist hilfreich, um Dich daran zu erinnern, jeden Aspekt Deiner Customer Journey zu berücksichtigen.

 

2. Erstelle passende Personas und definiere ihre Ziele.

Als nächstes führst Du Recherchen durch. Einige großartige Möglichkeiten, wertvolles Kundenfeedback zu erhalten, sind Fragebögen und Benutzertests. Wichtig ist, dass man nur tatsächliche Kunden oder Interessenten erreicht. Du möchtest nur das Feedback von Personen, die tatsächlich am Kauf Deiner Produkte und Dienstleistungen interessiert sind, die zuvor mit Deinem Unternehmen interagiert haben oder dies planen.

 

Einige Beispiele für gute Fragen sind:

1. Wie sind Sie auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?
2. Was hat Sie zum ersten Mal auf unsere Website aufmerksam gemacht?
3. Welche Ziele wollen Sie mit unserem Unternehmen erreichen? Mit anderen Worten, welche Probleme versuchen Sie zu lösen?
4. Wie viel Zeit verbringen Sie typischerweise auf unserer Website?
5. Haben Sie schon einmal einen Kauf bei uns getätigt? Wenn ja, was war Ihr ausschlaggebender Faktor?
6. Haben Sie jemals mit unserer Website mit der Absicht interagiert, einen Kauf zu tätigen, aber sich entschieden, es nicht zu tun? Wenn ja, was hat Sie zu dieser Entscheidung geführt?
7. Wie einfach ist es für Sie, auf einer Skala von 1 bis 10, durch unsere Website zu navigieren?
8. Haben Sie jemals einen Kundensupport benötigt? Wenn ja, wie hilfreich war es dann, auf einer Skala von 1 bis 10?
9. Gibt es eine Möglichkeit, dass wir Sie weiter unterstützen können, um Ihren Prozess zu erleichtern?

 

3. Listen Sie alle Berührungspunkte auf.

Touchpoints sind alle Orte auf Deiner Website, Online und Offline, an denen Deine Kunden mit Deinem Unternehmen interagieren können. Basierend auf Deinen Recherchen solltest Du alle Berührungspunkte auflisten, die Deine Kunden und Interessenten derzeit verwenden, sowie diejenigen, von denen Du glaubst, dass sie sie verwenden sollten, wenn es keine Überschneidungen gibt.

Dies ist ein wichtiger Schritt bei der Erstellung einer Customer Journey, da es einen Überblick darüber gibt, welche Aktionen Deine Kunden durchführen. Wenn sie weniger Touchpoints verwenden als erwartet, bedeutet das, dass sie schnell abgewiesen werden und z. B. Deine Website vorzeitig verlassen. Wenn sie mehr als erwartet verwenden, bedeutet dies, dass deine Website kompliziert ist und mehrere Schritte notwendig sind, um zu einem Endziel zu gelangen.

Was auch immer der Fall sein mag, das Verständnis der Touchpoints ist ein Werkzeug, das Dir hilft, die Einfachheit und die Ziele Deiner Kunden zu verstehen.

Schau Dir alle Möglichkeiten an, wie Deine Kunden Dich online wahrnehmen. Dazu können gehören:

• Social Media Kanäle
• Bezahlte Anzeigen
• E-Mail-Marketing
• Websites oder Erwähnungen von Dritten zur Überprüfung durch Dritte

Führe eine schnelle Google-Suche Deiner Marke durch, um alle Seiten zu sehen, die sie erwähnen. Überprüfe diese, indem Du in Google Analytics nachsiehst, woher der Traffic kommt.

Darüber hinaus kannst Du auch offline schauen, wo Berührungspunkte liegen, wenn Du z. B. ein Geschäft betreibst oder Marketing über Kooperationspartner durchführst.

Reduziere die Liste auf die Berührungspunkte, die am häufigsten vorkommen und mit hoher Wahrscheinlichkeit eine damit verbundene Aktion auslösen.

 

Aktionen

Führe alle Aktionen auf, die Kunden während der Interaktion mit Deiner Marke durchführen. Dies kann eine Google-Suche nach Keywords oder ein Klick auf eine E-Mail von Dir sein. Es kann eine lange Liste von Aktionen ergeben und das ist in Ordnung. Du kannst sie später auf die wichtigsten Aktionen reduzieren.

 

Emotionen & Motivationen

Jede Marketingaktion ist ein Ergebnis von Ursache und Wirkung. Ebenso wird jede Aktion, die ein Kunde durchführt, durch eine Emotion motiviert. Und die Emotionen Deiner Kunden ändern sich, je nachdem auf welchem Teil der Customer Journey sie sich befinden.

Der emotionale Treiber einer Kundenhandlung wird in der Regel durch einen Schmerzpunkt, oder ein Problem verursacht. Das Wissen darum hilft, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen, damit die emotionale Reise des Kunden durch Deine Marke erleichtert wird.

 

Hindernisse & Schmerzpunkte

Erfahre, welche Punkte die Kunden daran hindern, die gewünschte Aktion durchzuführen. Ein häufiges Hindernis sind Kosten. Zum Beispiel könnte einer Deiner Kunden Dein Produkt mögen, aber den Warenkorb verlassen, weil er unerwartet hohe Versandkosten entdeckt hat.

Das Aufzeigen dieser potenziellen Hindernisse auf der Customer Journey kann helfen, diese zu mindern. Du kannst beispielsweise eine FAQ-Seite bereitstellen, die häufige Fragen zu den Versandkosten beantwortet, oder einen kostenlosen Versand anbieten für den Eintrag in Deinen Newsletter.

 

4.) Die vier Arten der Customer Journey Map

Es gibt vier Arten von Customer Journey Maps, die einen bestimmten Nutzen haben. Je nachdem, welches Ziel Du hast.

1. Aktueller Stand

Diese Customer Journey Maps sind der am häufigsten verwendete Typ. Sie visualisieren die Handlungen, Gedanken und Emotionen, die Kunden derzeit erleben, während sie mit Deinem Unternehmen interagieren. Sie werden eingesetzt, um die Customer Journey Maps kontinuierlich zu verbessern.

2. Tag im Leben

Diese Customer Journey Maps visualisieren die Handlungen, Gedanken und Emotionen, die Kunden bei allen Aktivitäten erleben, an denen sie täglich teilnehmen. Unabhängig davon, ob Dein Unternehmen dazu gehört oder nicht. Dieser Typ gibt eine breitere Sicht auf das Leben der Kunden und darüber, was ihre Probleme im wirklichen Leben sind. Sie werden am besten eingesetzt, um unerfüllte Kundenbedürfnisse zu erfüllen, bevor Kunden überhaupt wissen, dass sie existieren.

3. Zukünftiger Zustand

Diese Kundenreisekarten visualisieren, welche Handlungen, Gedanken und Emotionen es sein werden, die Deine Kunden in zukünftigen Interaktionen mit Deinem Unternehmen erleben. Basierend auf dem, was die aktuelle Erfahrung ist, entwirfst Du mit diesem Stil, welche Handlungen, Gedanken und Emotionen es zukünftig sein sollten. Diese Karten werden am besten verwendet, um die eigene Vision zu veranschaulichen und ein klares Ziel zu setzen.

4. Service Blueprint

Diese Customer Journey Maps beginnen mit einer vereinfachten Version eines der oben genannten Kartenstile. Anschließend werden die einzelnen Faktoren, die für die Bereitstellung dieser Erfahrung verantwortlich sind, einschließlich Personen, Richtlinien, Technologien und Prozesse, behandelt. Sie werden am besten verwendet, um die Ursachen aktueller Customer Journeys zu identifizieren oder um die Schritte zu identifizieren, die erforderlich sind, um die gewünschten zukünftigen Customer Journeys zu erreichen.

5. Gehe auf Kundenreise

Dies ist der wichtigste Teil des Prozesses: die Analyse der Ergebnisse. Wie viele Personen klicken auf die Website, schließen sie aber dann, bevor sie einen Kauf tätigen? Wie kannst Du Kunden besser unterstützen? Dies sind einige der Fragen, die Du mit Deiner fertigen Customer Journey Map beantworten kannst. Die Analyse der Ergebnisse zeigt, wo die Kundenbedürfnisse nicht erfüllt werden und kannst dafür Lösungen finden.

6. Nimm erforderliche Anpassungen vor

Die Datenanalyse sollte einen Eindruck davon vermitteln, wo Verbesserungen erzielt werden können.

Die Customer Journey Map sollte Teil eines kontinuierlichen Arbeitsprozesses sein. Die monatliche oder vierteljährliche Überprüfung hilft, Lücken und Möglichkeiten zur weiteren Optimierung der Customer Journey zu identifizieren. Verwende die Datenanalyse zusammen mit dem Kundenfeedback, um mögliche Hindernisse zu prüfen.

 

Beispiele für Customer Journey Maps

1. Beispiel Einzelhändler: Optimale Customer Journey

Dein potenzieller Kunde eines Jeans-Stores kauft in der Innenstadt ein und sieht in der Schaufensterfront eine tolle Jeans (Touchpoint). Er geht ins Geschäft (Touchpoint). Eine Mitarbeiterin begrüßt ihn (Touchpoint) und bietet ihre Hilfe (Touchpoint) an. Die Mitarbeiterin ist freundlich und sachkundig (Touchpoint) und hilft dem Kunden eine schöne Jeans auszuwählen (Touchpoint).

Der neue Kunde ist sicher, dass er, wenn er seine Meinung über seinen Kauf ändert, die Jeans zurückgeben kann, ohne Fragen gestellt zu bekommen (Touchpoint). Das Geschäft sammelt die E-Mail-Adresse für zukünftige Werbeaktionen (Touchpoint) ein. Später am Tag postet der Kunde ein Bild von der Jeans und erwähnt den Laden (Touchpoint). Er empfiehlt den Shop auf yelp.com (Empfehlungsplattform) (Touchpoint), da er sich dem Laden (Touchpoint) gegenüber loyal fühlt. Ein paar Wochen später erhält er eine Werbe-E-Mail (Touchpoint), die ihm einen Rabatt (Touchpoint) bietet und ihn an die Marke und ihre Kernwerte (Touchpoint) erinnert. Der Kunde kauft dieses Mal ein Produkt in dem Online-Shop (Touchpoint).

Das ist ein optimales Szenario. Es bildet hervorragend eine Follow-Up Sequenz eines weiteren Verkaufes ab und den Anfang einer langfristigen Kundenbeziehung.

Um Probleme vorab zu lokalisieren, könnte man mit Hilfe dieser Customer Journey auch negative Erfahrungen abbilden, falls der Kunde ein frustrierendes Erlebnis hat (das Produkt konnte nicht gefunden werden, das Personal war unhöflich, etc.). Hier können dann Maßnahmen getroffen werden, um diesem im Vorfeld vorzubeugen, z. B. durch bessere Vermarktung des Sortiments, Schulung des Personals, Hinweis auf den Online-Shop.

Wir wünschen viel Erfolg mit Deiner Customer Journey Map und stehen für Fragen jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Falls Dir unser Beitrag gefällt, hinterlasse uns einen Kommentar.